泸州老窖:“十三五”末实现三个百亿重返行业前三

  证券时报记者 唐强

  历时多年调整,再次站上百亿起点之后,泸州老窖(000568)正走上强势崛起之路,根据其战略目标,要在“十三五”末重返白酒行业前三名。现今,面临竞争日趋激烈的白酒行业,要强势崛起的泸州老窖又该如何追赶呢?

  对泸州老窖来说,2017年实现营收超过百亿元之后,他们的信心坚定又目标明确,即国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄酒、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

  管理层调整

  迈入“快车道”

  回望2012年,曾凭借116亿元营业收入的亮丽业绩,泸州老窖便成功跻身白酒企业“百亿俱乐部”。然而同年底,整个白酒行业的寒冬也已随之到来,2013年泸州老窖经营业绩出现回落。

  进入2014年,泸州老窖业绩更是出现断崖式下跌,当年营业收入惨遭腰斩,同比减少48.68%至54亿元;净利润仅剩8.8亿元,同比大跌74.41%。作为掌管泸州老窖12年的老帅,昔日上市公司董事长谢明也曾坦言:虽让泸州老窖从市值约30亿发展到已超过400亿,但由于没有抓住白酒新一轮的调整机会,再次拉大与行业前三的差距。

  面对突如其来的寒冬,泸州老窖开始对高管团队进行调整,2015年6月该公司第八届高层换届事宜尘埃落定。最终,刘淼、林锋、王洪波等少壮派组建成为上市公司新的核心高管团队。值得注意的是,彼时46岁的刘淼与42岁的林锋分别晋升为泸州老窖董事长、总经理之职,两人均有丰富的营销经验。其中,刘淼曾任泸州老窖策划部部长和销售公司总经理,林锋亦担任过销售公司总经理和营销总监等职务。在类似规模的白酒企业中,如此年轻的“组合”并不多见,同期的贵州茅台袁仁国、李保芳为50后,五粮液唐桥、刘中国也是50后。

  正式接掌帅印之初,刘淼所面对的泸州老窖正遇到众多困难,产品过多、渠道阻塞、市场分散、行业低迷。在此背景之下,刘淼曾公开指出,泸州老窖做品牌“瘦身”的时候,有刮骨疗伤、壮士断腕的感觉,已经意识到不改肯定死、改才有活路!

  泸州老窖常务副总经理、董秘王洪波对证券时报记者表示,泸州老窖新高管团队在2015年7月组建完成后,公司的经营管理、发展重回快车道,规范化治理等随即成为团队重点考虑的问题。以王洪波为例,他从政府官员到企业高管,这也完成了一次华丽的转身。资料显示,王洪波曾任泸州市商务局(泸州市酒类产业发展局)局长,并兼任中国国际贸易促进委员会泸州支会会长。王洪波透露,以前在政府部门工作,基本和经济挂钩,后来又进入白酒行业管理部门,所以养成了用经济的角度来思考问题的习惯。

  王洪波认为,自己从某种意义上来说不像一个政府部门的官员,倒像是一个专门研究经济问题的学者,所以到企业之后,他也习惯用经济的视角来思考泸州老窖面临的问题。

  强品牌实现价值回归

  从国际酒类行业发展普遍经验来看,全球烈酒排名前5的企业综合市场占有率超过60%,啤酒行业初步完成集中,2017年啤酒前5名企业市场占有率达到73%。

  然而, 目前中国白酒排名前10的企业市场占比不到20%,单个企业的市场占比不超过6%,远远低于国际水平。近年来,中国酒类行业出现了加快向品牌集中、向文化集中、向产区集中和向大企业集中的趋势,未来3到5年,预计中国白酒集中度将大幅提升。

  白酒行业另一龙头五粮液就在年报中强调,2017年,白酒制造业产量、收入、利润总额保持了稳步增长的态势,但行业产能仍然过剩,挤压式增长的竞争格局将长期存在。总体而言,白酒行业强复苏的发展态势基本形成,行业向名优品牌集中的发展态势基本形成。

  基于行业现状,王洪波表示,泸州老窖销售模式的改变、管理的改变,都是看准了白酒行业发展的趋势,以及现阶段白酒行业最有利的市场拓展模式。过去,泸州老窖旗下品牌太多,让市场消费者、经销商产生了视觉模糊。他指出,如今,泸州老窖已对品牌进行强力收缩、清理,希望把单品明确、清晰地凸显出来,使品牌价值获得回归。在不同的战略时期,经营战术是必然会出现变化的,这并非是对过去的否定。

  王洪波认为,泸州老窖的品牌产生有历史渊源,并不是凭空人为分出的高中低端,有历史的品牌背书,进而天然形成了高中低端分布,这是非常合理的。而这两年随着消费升级,泸州老窖中高端产品比重将会继续发展扩大。目前,泸州老窖坚定采取以“国窖1573” 和“泸州老窖” 为主打的“双品牌” 战略,已确立了五大单品(国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲),产品覆盖高、中、低端市场,这具有历史的传承性和市场环境的现实性。

  重返营收

  “百亿俱乐部”

  在全新管理团队的主导下,泸州老窖结束此前的产品开发模式,逐步实现对旗下品牌的清理工作。经过5轮条码清理,泸州老窖砍掉了超过2800个条码,取而代之的则是产品聚焦战略。

  2015年,泸州老窖实现了对销售的统一规划、统一调度、统一管理,按照“四总三线一中心”的思路,优化公司销售体系组织架构,强化销售前端的管理与支持。从产品线来看,泸州老窖把上百个品牌汇聚到五大单品,并着力打造国窖1573、特曲、窖龄、头曲和二曲。与此同时,泸州老窖也在营销渠道上进行了相应调整,协调组建品牌专营公司,并形成以此为主力的销售前端业务体系。

  在此背景之下,泸州老窖新高管团队历时三年的磨合之后,也为其经营业绩带来了全新变化。近期,泸州老窖2017年财报新鲜出炉,营收规模和经营利润均实现大幅提升。报告期内,泸州老窖完成营业收入103.95亿元,同比增长20.5%,重新杀回“百亿俱乐部”;此外,泸州老窖还实现归母净利润25.58亿元,同比增长30.69%;其预收款项达约20亿元,同比增长近八成。

  根据国家统计局发布的数据显示,2017年1~12月,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.1万千升,同比增长6.9%,销售收入是5654.42亿元,增长了14.42%。横向比较来看,泸州老窖业绩远超白酒行业同期平均增速,其经营规模高居传统白酒上市公司第四位;在盈利能力方面,泸州老窖更与第五位的古井贡酒进一步拉开距离,两者净利润之差从2016年的11亿元扩大至14亿元。进入2018年,泸州老窖继续保持着快速增长势头,核心产品持续发力、盈利得到提升。今年第一季度,泸州老窖实现营业收入33.69亿元,创历史新高,同比增长26.2%;实现净利润12.11亿元,同比增长51.86%。

  证券时报记者注意到,华西证券于2018年2月正式登陆深交所中小板,泸州老窖持有其2.73亿股股份,持股比例为10.39%,位居第三大股东。今年一季度,泸州老窖因参股华西证券获得投资收益增加1.53亿元,并计入当期非经常性损益。但即使扣除非经常性损益后,泸州老窖2018年一季度净利润仍增长32.39%,高于2017年扣非后净利润31.09%的同比增幅。

  创收主力来自中高端酒

  通过研究泸州老窖,证券时报记者注意到,该公司近两年酒类产品销售量和生产量均出现明显下降趋势。

  其中,2016年泸州老窖酒类销售量为17.79万吨,同比减少6.43%;酒类生产量为17.41万吨,同比减少8.94%;2017年,泸州老窖酒类销售量进一步降到15.41万吨,同比减少13.9%;酒类生产量为16.08万吨,同比减少8.77%。这也就意味着,泸州老窖在产销量均出现减少的情况之下,营业收入和经营利润却实现大幅增长,而这又是如何做到的呢?

  王洪波指出,企业要华丽转身、取得良好业绩,主要的经验还是尊重市场规律,按市场规律办事。前些年,白酒行业进入深度调整后,也同时进入了品牌争夺、品牌拉升、消费选择的时期,品牌的影响力、清晰度是关键。2017年,泸州老窖紧紧抓住高端白酒市场回暖和主要竞品价格变化的有利时机,明确公司五大单品市场定位,发力中高端酒产品市场。

  2017年,泸州老窖快速调整产品配额、费用和价格政策,理顺了价格体系,实现了泸州老窖产品尤其是中高端品的量价齐升。证券时报记者注意到,泸州老窖的高端白酒定价在800元~900元区间,核心产品就是国窖1573;中档产品则是200元~400元区间的窖龄酒和特曲。2017年泸州老窖高端酒类毛利率达到90.36%,同比增长2.23个百分点;中档酒类毛利率75.14%,同比增长6.76个百分点。毫无疑问,酒类产品利润与等级、售价呈正比,中高端产品自然意味着更高的利润空间。的确,细分产品的经营数据也印证了这一点,随着市场形势扭转,中高端酒销量快速增长成为带动泸州老窖业绩大幅增长的主要动力。

  2017年,泸州老窖高端酒类完成营业收入达到46.48亿元,同比增长59.18%,占营业收入比重由2015年的22.35%提升至如今的44.72%;中档酒类完成营业收入28.75亿元,同比增长3.02%,营业收入占比则为27.66%;与之相应的,泸州老窖低档酒类产品收入则同比减少3.5%,营业收入占比由此前的五成压缩至24.93%。

  定增扩大中高端酒产量

  承接品牌话题,泸州老窖现已提出打造“浓香国酒”,“十三五”期间重回白酒行业前三名的目标。

  众所周知,中国白酒是中国传统文化的重要组成部分,亦是中国文化的载体。而中国白酒是一个整体的概念,其中包含各种香型的细分,每种香型都有自己的佼佼者。目前,浓香型白酒是中国白酒中销售占比最大的,大约占70%以上,所以浓香型白酒是中国白酒的典型,更是白酒行业最重要的组成部分。

  若从销售收入、市场占比这些数据来看,浓香型白酒中的佼佼者,自然就应该有国酒的地位。王洪波认为,不论从历史、文化积淀、工艺精湛、质量可靠等方面,泸州老窖都无愧于浓香白酒鼻祖,所以将泸州老窖称为“浓香国酒”当之无愧。由此,“浓香国酒”是泸州老窖历史发展的题中应有之义,只是以前没有把它提炼出来。2017年,泸州老窖已成功实现营收重回“百亿俱乐部”,圆满完成年初制定的任务指标,整体经营呈现量价齐升状态。王洪波表示,泸州老窖争取在“十三五”末牢牢占据白酒行业第一集团位置,重回行业前三名。

  目前,泸州老窖高端产品正逐步实现价值回归,国窖1573成功占据“浓香国酒”品牌高度,保持了量价齐升的好势头。2017年,泸州老窖成为行业内第一家出台年份成品酒标价的企业,进一步适应了老酒价值回归的消费趋势,极大地提升了国窖1573的品牌影响力。另外,中档产品调整到位,形成了特曲系列齐头并进的良好势头,窖龄酒扩大了圈层影响,大众产品企稳恢复。

  2017年7月,证监会发行审核委员会审核通过泸州老窖定增申请,公司计划募集资金30亿元投入酿酒工程技改项目(一期工程)。按照计划,此次技改项目将在48个月内完成,即2020年全部竣工达产。泸州老窖希望能够抓住这轮白酒行业的调整机会,加强中高端白酒的生产能力。在一期工程完成之后,泸州老窖将形成优质基酒3.5万吨生产能力,以及储酒10万吨的储藏能力。

  酒企两极分化竞争激烈

  现实是残酷的,白酒企业两极分化现象也甚为严重,净利润出现过度集中的迹象,巨头间的差距也日益拉大。

  2016年,A股20余家白酒上市公司共计完成营业收入突破1600亿元,合计实现净利润超过520亿元。通过Wind数据统计,证券时报记者发现,贵州茅台、五粮液、洋河股份排名前三位,上述公司2017年共完成营业收入1112亿元,净利润则联手贡献434亿元。其中,仅贵州茅台一家营业收入就超过610亿元,实现净利润271亿元。以排名第三的洋河股份为例,该公司2017年营业收入达到199亿元,较泸州老窖多出约95亿元;其净利润则为66亿元,这是泸州老窖的2.6倍之多。王洪波坦言,外部环境不容乐观,白酒行业竞争日益加剧。如今,酒类行业扩张步伐明显放缓,白酒产业市场蛋糕呈现萎缩趋势,酒类企业已进入短兵相接、红海拼杀的残酷时代。据悉,泸州老窖按照属地化和专业化选聘相结合的方式推动销售团队扩充,泸州老窖及重要经销商一线销售团队人数增至约7000人。

  除了对销售团队进行扩编,泸州老窖还对既有的销售模式做出升级,并推进以公司为主导的“直分销”模式,积极引入核心分销商、核心终端和优秀经理人团队,实现了对全国销售强势区域、空白区域和弱势区域的统筹覆盖。在市场进攻层面,“淼锋”组合下的泸州老窖有力诠释了少壮派有力量,在飞天茅台守住高端酒天花板的情况下,高端白酒的竞争格局陷入“短兵相接的肉搏时代”。广发证券研报指出,受益贵州茅台和五粮液“普五”的投放量受限,国窖1573将迎来放量机会。广发证券预计,2020年国窖1573投放量达2万吨,其市占率有望稳步提升。

  从实际来看,国窖1573在价格战略上,泸州老窖依然保持跟随战略。其中,2017年以来国窖1573已提价不断,华东、华北等区域团购指导价最高提升至880元;52度泸州老窖特曲60版零售价已上调至498元/瓶,上涨18元/瓶;38度零售价格为478元/瓶,43度零售价格为488元/瓶。

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