双品牌运作 产品放量可期

  王文丹

  2015年,泸州老窖新管理层上任后大刀阔斧改革,重点加大对总经销品牌的清理力度,坚持“国窖”和“泸州老窖”双品牌战略,战略聚焦五大单品。其中,国窖(800元/瓶以上)定位浓香国酒,窖龄酒(300元~500元/瓶)定位商务精英用酒,特曲(200元~400元/瓶)定位中国名酒宴席用酒,头曲二曲(200元/瓶以下)则定位于大众酒,确保了各品牌及产品定位清晰、定价清晰。

  受益于民间消费升级,白酒行业消费逐渐向名优白酒集中,国窖1573迎来了高速增长,2016年、2017年分别实现了89.39%和59.18%的高速增长,带动泸州老窖收入实现20.35%和25.18%的快速增长。2018年一季度,泸州老窖完成营业收入33.7亿元,同比增长26.2%,实现净利润12.11亿元,同比增长51.86%,延续高增长。预计,以国窖、窖龄、特曲为主的中高档酒整体收入增长30%以上,仍是泸州老窖收入主要来源。

  据国窖营销会议透露,国窖2017年动销规模在80亿左右(该口径为国窖专营公司含税销售口径,包括随货费用等,体现为实际动销),2018年专营公司销售目标超过100亿,2020年目标超过200亿,销量达2万吨以上。由于今明两年贵州茅台放量有限,国窖1573将迎来放量机会。此外,泸州老窖力争窖龄、特曲、头曲、二曲的“泸州老窖”品牌收入在2020年破百亿;其窖龄60版、特曲60版两大核心单品均卡位次高端价位段,预计未来3年次高端酒行业收入复合增长率在30%以上,行业扩容有利于两大核心单品实现放量增长。

  在进入白酒调整期后,泸州老窖从“柒泉”模式转向品牌专营,渠道开始扁平化与精细化。销售公司从原有的柒泉公司转变为品牌专营公司,三大品牌分隔,渠道模式更加精细化,厂家投入更多销售人员,加强对终端的控制,直控终端的比例大幅提升。目前,泸州老窖在核心市场已经形成了可复制性的渠道模式:即核心战术打法为厂商联动,其具体做法为控盘分利、直控终端。此策略重要意义在于控制经销商、终端等销售端所有环节,保证价格稳定,保证每个环节的利润;年末分红,给予经销商明确的预期最低收益,稳定军心。

  同时,泸州老窖通过打造庞大的销售人员队伍,对终端服务更加细致,对市场反应更快。注重消费者培育,2016年泸州老窖开创性地成立了国窖荟,并且将其升级成为全国性战略平台的国窖终端,至2017年底已达25家,2020年预计达200家。此举意在扩大消费群体,国窖荟实施分级管理,设立理事会兼具销售功能。其重要意义在于能够弥补品牌力不足(相对茅台、五粮液),推动终端动销。未来,泸州老窖不断向空白市场(三四线市场)和薄弱市场(如华东市场)布局,将有效保障公司核心单品放量。

  (作者系广发证券食品饮料首席分析师)

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