追逐新东方 瑞思十年教育闯关记

  

  习惯性地,瑞思学科英语(NASDAQ:REDU,以下简称“瑞思”)CEO孙一丁点了根烟,“像我这个年龄的人不会特别焦虑,但是会有紧迫感”。

  在瑞思总部接受时代周报记者专访时,孙一丁笑言,三年前曾打算等瑞思上市后,背上球杆过闲云野鹤般的生活,而今看来是不太可能了,“成为像新东方(NYSE:EDU)这样大的教育集团是我们新的目标和方向”。

  地处北京东二环,租赁两层办公区域的瑞思,与坐落于北四环、有“中国硅谷”之称的中关村,拥有独立办公大厦的新东方,相距20多公里。

  10月20日,创办十年的瑞思正式登陆美国纳斯达克市场,成为第一家赴美上市的青少儿英语培训机构。

  “高端”是孙一丁给瑞思在市场上的一个定位,在他看来,“我们在高端产品方面做得非常好,但中国的市场具有很强的区域性,每个地区竞品都不同,整体上高端市场就是我们跟英孚之间的竞争”。

  按照2016年交易额计算,Frost & Sullivan研报认为,瑞思在国内初级英语培训行业排名第三,在一线城市和高端市场(年费用超过1.6万元)的市场份额分别为5.9%和10.7%,均排名市场第二位。

  51Talk(NYSE:COE)联合创始人兼COO张礼明在接受时代周报记者电话采访时评价,“由于其他企业并未上市披露营收,但可以肯定的是,瑞思是青少儿英语培训机构中最大的几家之一”。

  瑞思的野心并不止于此。“未来希望真正成为一个教育集团,从素质教育的层面为孩子提供很多角度和方向。”采访开始之初,孙一丁即告诉时代周报记者。

  这也意味着更多的风险和挑战。提及未来发展,孙一丁指出,困难主要还是在于人才储备不足,另外产品研发上也生怕落后了。

  瑞思的上市之路亦可成为观察青少儿英语培训行业的一个切口。

  从中关村到纽交所

  2007年,创始人夏雨峰与知名教育出版集团霍顿·米夫林·哈考特教育集团(HMHG)合资成立了瑞思。其在招股书中称,在中国开创了“以学科为主的学习”教学理念,用英语教授语言艺术、数学、自然科学和社会科学等科目,为3-18岁中国孩子提供课后英语教学和辅导服务。

  当年,瑞思即在毗邻两座图书大厦、多所高等学府的中关村核心地带,与新东方大厦相距不足一公里的大恒科技大厦十层,开设了北京第一家学习中心。

  回顾发展历程,孙一丁将瑞思分为了三个阶段:2007-2012年是品牌引进、模型打造的快速发展期,成立一年后即获得外资公司EMPG International 3000万元的投资;2010年瑞思在60多个城市有113家校区;到了2012年遭遇发展瓶颈;2013年贝恩资本完成对瑞思学科英语的收购,外资大股东HMHG借机退出,夏雨峰则早在2011年底就已将所持股份转予HMHG,退出瑞思。

  随后,贝恩资本派出新的团队进入瑞思。在国美电器任职长达12年,与贝恩有过一段共事经历,担任过董事局执行董事、运营副总裁,主导收购永乐电器、哈尔滨黑天鹅、大中电器以及三联商社等多家公司,被认为是国美“第四号”人物的孙一丁离职后,先是受邀进入贝恩投资的金宝贝集团担任总裁,两年后被邀请再次进入瑞思。

  来到瑞思之后,为了改变颓势,孙一丁团队首先从战略上作出调整。2013年之前,瑞思北京同时兼任着总部与运营北京市场的职责,孙一丁则提出将北京总部和北上广深职能进行区分,采用“直营+特许加盟”的业务模式,将北上广深和无锡作为直营体系,其他城市加盟合作发展。

  然后,立足直营单店,打造经营质量,从信息系统端和品牌塑造、市场运维方面不断调整,以做成标准化版本推广至其他区域;并把模型推广到合作商层面。

  招股书显示,加盟商的管理团队20余人,由此加盟店会否难保质量,孙一丁回应道:“表面上只有加盟商管理部的同事管理,实际上还有很多其他部门支撑着前端管理。而且对加盟商的管控我们有一套非常明确的方法,从品牌活动、课程课件、教师培训上都进行了标准一致化,同时会监控教学过程,并结合内部考试分析教学情况。可以比较自信地说,我们是在英语教学体系里管加盟比较好的。”

  不过,在张礼明看来,每一个地方的老师品质都不一样,各个地方的政策也不一样,开多了难免会出现良莠不齐的情况。

  与此同时,在品牌层面上,改变家长对瑞思的认知,塑造为有活力、国际化、符合孩子发展的品牌;产品层面上,则不断推出新产品,比如国际营、研讨会等。

  经过一系列尝试优化,截至2017年6月底,瑞思已进入80个城市共有246家学习中心,包括56家直营学习中心和190个加盟学习中心。

  财务上也实现了扭亏为盈。2014-2016年的营收分别为4.07亿元、5.29亿元和7.11亿元,复合年均增长率为32%;2017年上半年实现营收4.37亿元,同比增长38.7%;净利润则从-7267万元、-3174万元增加到5084万元;2017年上半年实现净利润5783万元,超过了2016年全年。

  值得注意的是,招股书中对瑞思未来风险的说明中提到,一些直营校区在招股书提交之前,并不具备所需的民办学校经营许可证或私立非企业实体证书,尚未获得地方教育局的批准或提交的文件,或没有通过所需的消防评估,并且占到了2017年上半年收入的23.1%。

  另外,2013年底到2014年9月,高考改革中有关英语科目“不再考英语或分值减少”的解读,导致英语学习热度降低。

  瑞思学科英语学术高级副总裁袁雪在接受时代周报记者专访中坦言,因为高考还是一个指挥棒,瑞思当时也受到一些冲击,但由于瑞思并非应试教育,而且学员年龄比较小不到高考阶段,所以当时还没有较大影响。

  但在时代周报记者走访广州迪士尼英语一个中心时,接待的课程顾问告诉记者,有家长告诉他,孩子在瑞思是坐着听老师上课,就像上学一样。

  几年前,瑞思就曾传出预备上市的消息,今年终于成功登陆美股。但自上市以来,股价目前低于发行价。对此,孙一丁表示,股价我们不做评论,因为现在刚上市还没几天,市场波动也很正常,对我们来讲不是很在意。

  另外,从瑞思发布的招股书可以看到,2016年瑞思向中国信托商业银行借贷3.569亿元的同时,向股东即贝恩资本现金分红4.26亿元。上市之前双方又修订了该贷款协议,在2016年贷款基础上新增近8500万美元,同时又给股东发放了8700万美元的现金股息。此次上市贝恩资本还减持600万ADS。

  孙一丁强调,“给股东分息符合公司法的要求,投资了肯定是要回报;同时我们是从境外做借贷,目前国内教育机构中利用纯信用向国外机构做借贷的只有瑞思,其实这是一个背书,说明公司运作是很好的”。

  10年过去,时代周报记者在北京第一家学习中心参观时发现,其已在一个多月前搬迁至200多米外的天使大厦四层。瑞思销售人员在电话中告诉时代周报记者,“这是因为原校区已运行十年,设备老旧且教室不够”。

  目前,新校址的广告牌尚未挂出,校区对面办公区亦尚未有企业入驻。

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  锁定“高端”

  弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受时代周报记者书面采访时,将青少儿英语培训行业分为了四个发展阶段:90年代末至2004年是初创期,此时连锁培训机构有限,李阳疯狂英语领军口语培训,还出现许多以《新概念英语》作为主要培训教材的机构;2004年之后进入发展期,新东方、英孚等英语连锁培训学校开始大规模拓展网络,外教口语教学方式逐步推广,但主要集中在一二线城市。

  到了2009年,则步入了成熟期,市场容量增长迅速,深化到三四线城市,市场细分为高端、中端和低端品牌。新东方等开始进军少儿英语培训市场。国外机构,如迪士尼公司(NYSE:DIS)、培生(NYSE:PSO)等也先后进入中国,引入了多样化的外国教学方法和理念。

  目前青少儿英语培训行业处于调整期,2014年2月,多家少儿英语培训机构倒闭,市场出现了一定的萎缩和下滑,但由于刚性需求,同时国内英语考试政策发生调整,北京上海等一线城市近些年先后出台“社会化考试,一年多考,口语权重上升”等政策,促进了全方位多元化英语培训需求。

  按照以上王昕对整个青少儿英语培训行业的阶段划分,2007年成立的瑞思在发展期进入市场,但自创办伊始即以高端品牌姿态加入。此后,励步英语、贝乐学科英语等青少儿英语培训机构相继成立,迪士尼、培生等也进入中国市场。瑞思可以称为高端青少儿英语品牌的先行者之一。

  对于目前市场上其他的几家少儿英语培训机构,孙一丁评价说,有些并非针对高端市场,有些在这两年的市场表现并不好,知名度高但是客户黏性、产品系列化、教育的体系性和延续性出现了问题,家长会发现学习效果不是很好,关店、市场占有率下降。“整体上高端市场就是我们跟英孚之间的竞争。”他直言道。

  与瑞思同属学科英语的贝乐则在今年7月,从挂牌一年的新三板摘牌,2015年和2016年都处于亏损状态。2015年、2016年倍乐股份的营收分别1.51亿元、2.32亿元;归属于挂牌公司股东的净利润分别为-3898.12万元、-3961.79万元。

  就此,参与2012年贝乐A轮融资的独家投资方天图资本合伙人冯卫东在电话中对时代周报记者表示,因为新三板流动性差,计划退了之后转板。至于账面亏损期阶段的亏损都是计划中的,很正常,现金流和规模的增长在发展的第一阶段才是最重要的。目前贝乐的发展基本符合预期。

  冯卫东回忆说,当时没有投资瑞思是因为它没在融资,而贝乐正好要融资,且是前几位的企业。瑞思的规模比贝乐要大,贝乐的定位更加高端,两者之间有一定的竞争关系,但因为市场很大,所以竞争关系也不强,

  时代周报记者在走访英孚、迪士尼和瑞思时了解到,瑞思存在外教兼职的情况,对此,袁雪解释说,广州可能某个校区因为办签证还比较慢,会用1-2个兼职的外教,但最终都是全职的外教。此外,不同的机构之间还会出现说法相互矛盾的情况,这意味着存在同行间的抹黑或虚假推销现象。

  线下为主的教育集团发展方向

  上市之后,瑞思有着更大的目标。

  “未来希望真正成为一个教育集团,从素质教育的层面为孩子提供很多角度和方向。”采访开始之初,孙一丁即告诉时代周报记者。

  孙一丁解释说,教育集团有两层含义:一是规模;二是跨不同的培训概念。瑞思未来以青少儿英语培训为主,但还有非英语教学,有其他素质教育,比如音乐、芭蕾舞等,因为有大量的学员基础,这些都是可行的方式,是长期目标之一,但目前还只是想法。

  公司的战略重心则依旧为线下直营体系,这是收入的重要来源,未来可能围绕直营中心所在的京津冀、华东、华南三大区域持续发展,持续提升店面和学员数量。“因为市场调查报告显示这些城市未来5年增长率都在23%以上,发展就需要不断开发店面、扩展区域,以提高规模业绩。”

  冯卫东认为瑞思上市之后应该会加速扩张,甚至进行一些行业并购。

  目前,瑞思有三大主力课程,包括Rise Start、Rise On的线下课程和Rise Up的线上课程。不仅如此,瑞思还提供了一系列互补产品,包括线上外教口语课程侃侃说(Can Talk)、在线图书馆(Rise Library Online)和线下的冬夏令营(Rise Camp)、研讨会(Rise workshop)、海外游学(Rise Overseas Study Tour)等。

  总体而言,线下为主,线上为辅。一方面很多产品通过线上的方式为线下做辅助;另一方面线上产品成为线下的延伸,比如中学课程Rise up,也是线下的延伸。

  未来瑞思计划拓展产品线交叉销售,增加新的独立产品以及互补产品,包括在线产品和海外冬夏令营等;同时寻求战略伙伴和联盟,进行更多的收购,补充或加强现有业务;加深与海外学校的课程合作,并打算推出美国高中信贷计划,合格的学生可以从合作大学获得优惠。

  如今,瑞思中学阶段线上课程已与美国多所高中进行联系,中学生可以拿到美国合作中学的学籍学分,直接就读美国高中。2017年9月,瑞思以3300万港元收购了第一家公司—香港一家从事海外寄宿学校和大学留学服务的中介顾问公司The Edge Learning Centers Limited。

  “随着学员年龄增大,高端出国留学的需求产生,这项收购成为产品的一个延伸,为了让产业链更加闭环。”孙一丁对时代周报记者补充道,“后期试图按照区域化管理比较方便的方式收购加盟商以扩大直营区域的网络,以现在直营中心为中心向外辐射,比如京津、华东、华南作为区域向外扩展。现在其他城市的加盟商对我们来说品牌、课程体系都是一致的,收购是水到渠成的事情。”

  面对如今在线外教热问题,孙一丁表示,会根据家长需求布局。“一个刚做完的市场调查让我们更坚定:线上产品一定是小年龄段线下产品的补充,并随着年龄的增加提供更多的线上课程。因为对于小年龄段的孩子来说,学习独立性比较差,家长不仅希望进行语言学习,还希望通过伙伴互动提升演讲演示、领导力、组织力等。”

  今年5月,瑞思推出了针对6-9岁孩子、主要面向瑞思学员的在线产品Can Talk,与线下的课程一脉相承,集中话题把知识外化练习,并计划在2018年有一个大的发展。

  在冯卫东看来,虽然线下交易还是大头,但确实可以看到,线上远程的教学发展非常快,瑞思也会面临在线交易的一些挑战。

  孙一丁表示,下个季度计划推出语法录播课程的小咖宝典。袁雪进一步透露,明年要推出专门针对自然拼读法、国外音乐素养、线上课程等课辅产品,并打包到学费中。

  回望三段工作经历,金宝贝成为孙一丁从家电连锁企业到教育企业的过渡,当时尚未适应的他,如今非常喜欢现在的工作,看着两岁小女儿的成长,激发了更上一个台阶的信心。

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