老板电器:三把老虎钳打造的厨电巨头

  7年前,老板电器(002508)上市之初,恐怕没有多少人预料到,这家普通的厨电企业不断给市场带来惊喜,竟然做到了连续8年40%以上的利润增长。

  成立38年的老板电器,只做一件事,专注厨电领域,并不断开拓新品类。近年来,通过持续“大吸力”定位,老板牌大吸力吸油烟机,已成国内高端吸油烟机的代名词。

  顺势创新解决用户痛点

  从4000元资金起家,到如今超过400亿元的上市企业,老板电器38年的变迁,让“老板人”感慨万千。

  1979年5月,杭州老板集团公司的前身“余杭县红星五金厂”开始艰苦创业。这家小厂位于原余杭县博陆乡螺蛳桥村,当时博陆最贫困的行政村之一,人多地少,单一经营农业。为了凑钱给村里买一台拖拉机,红星五金厂在5间养猪的畜牧场里诞生了。

  据介绍,这家地地道道的作坊式小厂,当时只有5名工人,3把老虎钳,生产最简单的纺织机下柱。用14号铅丝做原料,榔头、老虎钳就是全部生产设备。每件产品2分钱,当年获利1.5万元;次年,红星五金厂实现利润3.5万元。

  时过境迁,原来靠借生产大队的猪圈建起来的厂房,如今已经换成了外表朴实、内饰气派的老板集团总部大楼。在公司的行政办公大楼,安放着一尊“老虎钳”创业精神的雕塑。在这尊雕塑的背后,是“老板人”创造了中国厨电的传奇,推出中国第一代油烟机、主导中国第一部吸油烟机标准,创造中国第一代柜式油烟机......

  老板电器总经理任富佳表示,作为一家厨房电器行业的上市公司,时代赋予了老板电器不可推脱的企业社会责任,要传承烹饪文化,解决中国人烹饪中的各种痛点,满足用户的烹饪需求,这些问题客观上要求老板电器不断创新,紧跟时代潮流,研发新技术,推出新产品。

  谈到老板电器,不禁让人联想到“大吸力吸油烟机”这句广告词。实际上,除了烟灶产品外,老板电器在厨电产品的单打冠军已经越来越多。

  从市场占有率来看,除了烟灶产品领先同行外,老板电器的嵌入式厨电产品,在部分细分领域也开始领先同行。数据显示,今年上半年,老板电器嵌入式消毒柜零售量市场份额为28.43%,嵌入式微波炉市场份额为43.06%,均处于行业第一位;嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉和嵌入式洗碗机位处行业第三位。

  “我们一直以来紧紧跟随着改革开放的历史潮流,追随着时代变革进行企业改制,跟随着用户需求的变化进行产品创新。”任富佳称,基于这两点,顺应趋势,在公司组织变革中保持了企业的生命力,这样就确保拥有在行业更强大的市场竞争力,具备更优秀的经营能力;而因为保持尊重用户,坚持以用户为中心的企业战略,让公司能一直生产适销对路的产品,并打造出最高端的行业品牌。

  赶上城镇化建设大潮

  30多年过去了,虽说经营的产品依旧围绕着厨房在转,但老板电器的业绩却没有让投资者失望。

  目前,老板电器经营产品,涵盖吸油烟机、家用灶具、消毒柜、电烤箱、电蒸箱、微波炉、洗碗机和净水器等8类产品。2017年半年报显示,老板电器上半年实现营业收入31.98亿元,同比增长26.63%;归属于母公司所有者的净利润5.98亿元,同比增长41.37%。

  4成的净利润增幅对于老板电器来说,已经习以为常。Wind统计显示,截至2016年,老板电器已连续8年实现40%以上的利润增长。如此稳定的业绩增幅,在A股市场并不多见。

  作为老板电器董秘,王刚需要经常与投资者探讨厨电行业的成长逻辑。在他看来,我国厨电行业近年来的发展,主要存在三大有利因素,一是城镇化的发展趋势;二是更新需求不断涌现,消费升级、嵌入式需求不断涌现;三是行业的基本竞争格局比较稳定。以城镇化为例,根据国务院规划,城镇化率每年提升约1%,随之就拉动厨电一个新的千亿市场。

  房地产对厨电行业有多大影响?公开资料显示,2010年起,我国政府开始加强房地产调控,2010-2012商品房(住宅)销售面积年复合增长率仅5%。由于地产销售乏力,导致吸油烟机和燃气灶这两大类家庭厨房必备电器,出现明显产销量下滑,而消毒柜的销量也有较大幅度下降。从2011年第四季度至2012年第一季度,烟、灶产量下滑幅度超20%,烟、灶、消三类产品销量下滑幅度在5%-15%。

  近年来,房地产政策在调控、松绑,再调控间反复。但是,城镇化的趋势却没有改变。根据公开数据,2016年我国的城镇化率不到57%。而根据规划目标,我国城镇化率2020年的目标是60%,2030年将达到70%。“能否到时实现70%的目标,我们不知道。但按照以往经验,未来10-15年还是可以期待的。”王刚说。

  虽说厨电产品算不上炙手可热,但是城镇化的大潮,为公司稳定成长创造了条件,也为公司赢得了资本市场的青睐。2010年上市之初,老板电器的市值40多亿元。今年,公司市值一度突破400亿元大关,成为了A股市场不折不扣的白马股。

  在借助资本市场做大做强的同时,老板电器也不忘回馈投资者。统计显示,自2010年上市以来,老板电器每一年度都向股东进行利润分配,上市7年来,公司已经累计分红达11.23亿元。而当时上市时,老板电器首发的募集资金为9.6亿元。

  嵌入式厨电引领升级

  老板电器的办公大楼的大厅右侧,树立着一块“嵌入式产品反击战四大攻坚组作战进度跟踪”图表,身着迷彩服的净水器、洗碗机、烤蒸微和O2O等四个攻坚小组的集体照,使得这张销售图更显意境,各小组销售情况,在图表中一目了然。

  嵌入式厨电产品,是厨电行业发展的重要方向,如今已经蔚然成风。在老板电器看来,嵌入式产品反击战,是一场攻坚战、持久战、肉搏战,要打赢这场战争,必须提升战略贯彻能力,提升打持久战的能力,用艰苦奋斗的老虎钳创业精神完胜。

  根据相关监测数据,今年上半年,老板电器旗下烟灶产品营业收入占总收入的比重,已经从上年同期85%,下降至目前81%。这背后,是公司嵌入式厨电产品发力的结果。

  今年上半年,老板电器加快了嵌入式产品推进步伐,迅速提升嵌入式产品的配套率。从营收增长率看,嵌入式洗碗机营收同比大增945.44%,营收金额2753万元;嵌入式蒸汽炉同比增长107.37%,营收金额8384万元。据此可见,嵌入式新品已成为老板电器战略要点。

  王刚称,在全球智能化发展的大势下,厨房电器产品向着智能化、高能效、健康、环保方面发展趋势明显。对于80后、90后消费主力人群,智能化产品更具人性化的设计体验、为消费者带来的便利具有很大的吸引力。厨房电器传统的吸油烟机、燃气灶,新品类烤箱、蒸汽炉、洗碗机等先天的联动性,使得智能化产品实用性更高、更受消费者认可。

  目前,在老板电器力推的五款嵌入式厨电产品,有些品类公司尤为看好。比如嵌入式洗碗机,目前该产品在国内渗透率低至1%,但是这种厨电产品可以提升生活品质,符合消费升级的趋势;又比如蒸箱,渗透率也很低,但这种产品符合中国人的饮食习惯,而且相对比较健康。

  “公司对嵌入式产品有着比较高的期许。”王刚称,目前,公司嵌入式产品的销售收入占总销售收入的10%左右,根据未来三年发展规划,到2019年末,公司对嵌入式产品的销售收入目标,是达到20%;再长远一点,希望未来10年以后,嵌入式的销售收入占比可以达到50%。

  消费升级释放巨大潜力

  从规模来说,虽说老板电器已成为国内高端厨电领跑者,但体量远不及白电企业。不过,二者之间的差距,也让市场对厨电企业的成长空间颇为期待。

  厨电行业是否也会出现收入超千亿级的企业?对此,王刚认为,在国内宏观经济新常态的大背景下,我国政府将持续推进新型城镇化建设以释放内需。伴随着城镇化率的提升,厨电产品的需求将会逐步释放。可以预见,厨电市场必然是下一个几千亿级的大市场。

  王刚称,受益于国内居民收入水平的提高以及对品质生活的追求,嵌入式厨电产品的需求非常旺盛,行业内企业也均十分重视,并在近些年来加大了对嵌入式厨电产品的投入。受全行业推动,消费者对于嵌入式厨电产品的认知度、认可度均有大幅提升。2016、2017年嵌入式厨电产品呈现出高速增长的态势。但嵌入式厨电产品的普及率仍然较低,市场潜力巨大。

  面对消费升级释放出的巨大市场,老板电器2017-2019年新三年战略明确建立技术驱动型公司,在技术能力建设和研发投入方面,给予了极大重视。比如,建立产品经营委员会,重视用户需求的输入和产品开发的联系;组建超级工场,以自下而上的驱动力,自主孵化创新产品及品类,员工可以参与入股联合公司一起参与新产品开发,以全新的研发模式作为传统开发模式的补充,提升公司内部创新氛围和新品类的拓展能力。

  从渠道来建设来说,老板电器专卖店在2016年末已达到了2650家,今年上半年新开设214家。未来将做好渠道下沉的工作,新开专卖店将集中在三四线城市,每年预计400家左右。与此同时,将积极推进传统线下渠道和线上电商渠道的同步发展、多元融合,巩固KA等核心渠道,拓展专卖店体系,以“厨源”为载体推进专卖店向用户体验店转型,为厨电产品营造应用场景,深化和用户的互动,将门店打造成O2O服务平台和虚实融合的导流平台。

  王刚称,未来三年,公司将持续加大研发投入、提升产品核心竞争力,加强品牌建设、强化高端定位,在巩固烟灶产品优势的基础上,加大嵌入式烤箱、蒸箱、微波炉、洗碗机、净水器等嵌入式产品开发力度,增加公司新的增长点,保持每年30%的增长,力争到2019年实现百亿销售额。

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