海马的关键时刻

  在中国汽车市场增长开始放缓的当下,一些自主品牌的发展陷入了下滑的困局之中。

  近日,海马汽车集团有限公司(以下简称“海马汽车”)发布了其2017年半年度财报。该财报显示,今年上半年,海马汽车实现营业收入51.03亿元,同比下降22.11%;归属上市公司股东的净利润243.73万元,同比下降86.04%。毫无疑问,如此巨大的利润下跌势必伴随着销量表现的走弱。公开数据显示,2017年上半年海马汽车共销售7.17万辆,同比下降29.15%。

  这有些出乎外界意料之外。要知道,去年海马汽车曾凭借旗下爆款SUV车型S5创下过年销量突破十万辆的成绩。时间仅仅过去半年,海马汽车原本上升的销量却陡然划出一个下滑的曲线,这背后是什么原因?面对业绩下滑,海马又在做什么改变现状?

  “今年国内车市销量增长放缓的情况下,车企一窝蜂扎堆推出SUV,市场也不好过。包括上汽、吉利、传祺、长安等一系列性价比非常高的SUV产品的加速推出,即使是最早耕耘SUV市场的长城汽车也很难再如以前一样‘淡定’分享自主品牌SUV市场的红利。而海马汽车除S5外并未出现第二款热销的车型,产品竞争力十分有限,市场竞争力不够。”长期关注自主品牌的资深分析人士告诉记者。

  事实上,中国汽车市场产能过剩已经是不争的事实。而随着更多的新品牌不断涌入,这一现象有愈演愈烈的趋势。连续7个月的产销下降的海马汽车正处于前所未有的困顿之中。但从蛛丝马迹中窥视,痛定思痛的海马汽车正在发生改变。

  困局:车市红利不再均沾

  毫无疑问,2017年上半年财务数据的披露揭示出海马汽车正处于寒冬之中。

  根据海马汽车2017年上半年财报,其营业收入51.03亿元,同比下降22.11%;归属上市公司股东净利润为2437.33万元,同比下降86.04%;经营活动产生的现金流量金额为-10.92亿元,账面现金呈现亏空。

  对此,海马汽车官方给出的回应是:利润下降主要由汽车销量同比下降所致。的确,连续七个月的销量下滑成为海马汽车难以言说的痛。2017年1-7月,海马汽车累计销量为78826辆,同比下跌30.45%。这其中,作为海马汽车销量担当的主力SUV车型S5销量呈现大幅滑坡,完全无法与去年10万辆的年销售成绩相比。

  记者根据公开数据整理得知,今年1月是海马S5延续去年销量热度的最后一个月份,其当月销量保持在月销万辆之上。但在后续的月份中,S5销量出现巨幅下跌,到7月时月销量已跌到了2730辆。截止到今年前7个月,海马S5的销售总量仅为3.39万辆,同比下降达27.25%。“SUV市场的竞争正在变得刀刀见血,相比之下S5没有去年较为宽容的竞争环境,而我们的确是在产品策略上过于倚重SUV市场,在没有新的爆款车的情况下,销量的确出现了下滑,但是我们后续的产品会很快追上来。”海马汽车一位内部人士承认,海马汽车的产品线的确过于陈旧,竞争力也没有及时赶上来,导致错过了发展的关键时期。

  而一汽海马也成为拖累海马业绩表现的关键部分。2017年上半年,海马汽车盈利1000万至5000万元,同比下滑70%至95%,而其中一汽海马的净利润亏损就超9千万。

  除了销量的下滑和利润的走低,外界认为海马汽车过于错综复杂的业务和眼花缭乱的板块也是其利润下滑的重要原因。目前海马集团旗下涉足了包括房地产、商务会馆、物业公司、金融投资等多种业务板块。业务庞杂和分散的布局显然会影响主营业务的发展。海马汽车认为,这也使得集团对于海马汽车板块的投入有所影响,在一定程度上放缓了新车的研发和量产。

  奋起:长城式聚焦能否破局

  “海马集团的多项业务发展的确有可能在一定程度上降低了海马汽车的整体利润表现,但海马汽车式微的关键原因在于没有及时建立起核心优势,无论是产品方面还是品牌方面,都没有独特的不可替代性,在市场形势发生变化的情况下,这样的品牌就会很快处于被边缘化的地步。”汽车行业分析师赵宇对记者分析道。

  海马汽车正在逐渐意识到产品布局的重要性。海马汽车郑州基地正式提出将海马汽车打造为“品类清晰、品牌强势、产品丰富、品质优异”的中国品牌SUV领导品类,将S5打造成为8-10万级市场上的核心优势产品。

  “海马汽车打算实施聚焦战略,聚焦一个品类(SUV),一个价格(8万级),一个差异化定位(强动力),一个超级单品(S5)。”知情人士告诉记者。这样的做法颇有些效仿长城汽车聚焦哈弗的SUV战略。但是不能忽视的是,海马汽车并没有长城汽车的技术积累和零部件资源,也没有哈弗旗下完整的车型和产品布局。

  海马汽车非常清楚其当下面临的境遇,正在加快推进整车技术创新,推进全新动力总成战略。通过组建动力总成研究院、筹建海马欧洲技术中心等一系列举措,用以提升“硬”技术和“软”实力。据悉,到2018年,海马汽车旗下的新车将搭载轻混系统以降低油耗。

  而在品牌方面,海马汽车也努力在寻找出一个合理的逻辑和支点。目前可以确认的是,“活力”已经成为海马汽车的核心品牌标签。事实上,自2014年海马汽车就已经展开品牌年轻化转型,并提出了“活力海马”全新品牌主张。海马汽车希望围绕年轻用户,将自身逐渐从一家传统汽车制造商的身份,转变成汽车潮流品牌与年轻态搭对的生活伙伴。但显然,没有产品支撑的品牌口号是如此苍白而无力,海马汽车“活力”的品牌标签到目前为止成效甚微。

  种种困顿之下,海马汽车必须快速而果断地导入新的产品布局。按照海马汽车的新车规划,今年将有4款新车发布,其中2017款S7已经在年初上市,海马S5青春版在成都车展上市,而七座MPV福美来F7和2018款海马S5也将陆续到位。除此之外,海马汽车也在努力尝试推进新能源汽车战略并发布了相关产品,希望在新能源汽车方面能有突破。

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