万科上海区域销售超千亿 平衡规模和创新业务成新挑战

  1月11日,在“丁祖昱和他的朋友们,2017预见未来”发布会上,地产大咖任志强表示,“全国的城市有几百个,但只有19个城市的销售均价在万元以上。”而据丁祖昱公布的数据,四大一线城市及周边,再加上十几个二线城市,商品住宅销售总金额达4万亿元,国家统计局公布的数据显示,2016年前11个月全国商品房销售额102503亿元。

  在复盘2016年楼市棋局之时,我们发现,“长三角”已经成为很多企业的业绩引擎。核心城市的销售业绩表现,对房企的年度业绩越来越重要。能在重要城市的市场占领绝对高的市场份额,就代表集团在全国市场的排名更靠前。

  在房地产市场遭遇史上最严调控的大环境下,各家房企鏖战长三角的制胜手段是什么?本期房产周刊,《每日经济新闻》记者以万科上海、融创上海、新希望温州三家为案例,从产品创新、营销手段及战略布局等维度,进行深入解读。

  1月初,万科公布了2016年销售业绩,公司全年实现销售金额3647.7亿元,其中上海区域16城贡献1200亿元业绩,创下万科单一大区最高业绩,也成为整个房地产行业第一个年销售额超千亿元的大区公司。

  在实现千亿销售额的过程中,转型城市配套服务商的战略全面落地,对上海万科区域最终实现全年销售业绩提供了多层面支持。万科上海区域的产品线涵盖产业地产、商业地产、养老物业、长租公寓等八大城市配套服务项目初成体系,构成了万科高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海倡导的“热带雨林”体系,按照他的话说“为客户多次服务的愿望正在变成现实。”

  在亿翰智库上市房企研究中心张化东看来,万科上海区域在转型业务上成效明显,未来的挑战在于形成稳定的运营体系,对保持规模优势和推进创新业务做出最优安排。

  ●新物种:满足全生命周期配套服务需求

  作为万科四大区域之一,万科上海区域包括上海、杭州、苏州、昆山、无锡、常州、南京、镇江、宁波、南昌、合肥、温州等16个城市,2016年全年销售金额超过1200亿元,其中上海销售总金额达301亿元。

  “为何世界瞬息万变,你却总能走在前面?”张海在名为《风行千里不问归期》的新年献词中对万科上海区域在不确定性中取得的成绩提出如此设问。他的指向是全面落地的万科城市配套服务商战略。

  张海在新年献词中透露,为客户提供多次服务的愿望正在变成现实,依赖的体系就是万科上海区域正在全力践行的“热带雨林”体系,自然形成新物种,生态链模式生命力更强,用不断的增长应对变化。其背后的支撑就是万科转型城市配套服务商的战略。

  住宅、商业、办公、产业、教育、家装、医养、长租公寓——从去年开始,万科上海区域城市配套业务体系已经具备初步雏形。从时间维度来挖掘,这些服务贯穿用户完整的生命周期,是对全生命周期配套服务需求的满足。

  最近的一次动作是,去年12月16日,万科发布了一则担保公告,万科全资子公司上海万科投资管理有限公司为上海申养忘年镇坪养老院项目总贷款金额5000万元中的2050万元提供连带责任担保。医养服务正是上述“雨林体系”中的重要环节。

  从2014年上海万科的首个养老项目智汇坊落地城市花园开始,其在养老业业态方面的尝试趋于多元化,比如申养定位于医养业务的运营服务商、轻资产的运营服务商,借力上海地产集团和万科的物业资源,以及智汇坊的产品资源,未来在上海开展医养业务。

  张海曾经透露,社会背景发生了很大变化,客户也发生了变化,养老、教育这两种随着物质需求减退而迸发出的人类正常需求,正在为上海区域的创新业务提供更多灵感。

  去年9月,上海万科第一所自办学校——万科双语学校在上海七宝地区开学,在地产+教育的跨界之路上,万科迈出了重要一步。目前落地的除了七宝地区的学校以外,还有浦东的第二所学校。根据上海万科的规划,未来万科还会将触角涉及教育的方方面面,实现教育领域的全面延伸。

  基于地产主业延展的多元业务,正在被上海万科大力推进。万科在上海第一个万科广场系购物中心项目,上海七宝万科广场成功开业,未来将积极拓展区域及社区商业;产业地产方面,万科先后成立了星商汇、万科云城、万科云、浪花试水产业地产,如今万科在上海已完成6大商务区的14个产业项目,总体量超过200万平方米。其中,上海延安西路1262号地块整体租赁开发项目是万科在上海启动的首个核心城区的城市旧改项目。

  加强不动产经营能力是房企在“白银时代”强化竞争力的一个路径。目前万科在一些城市的投资策略上,已经明显表现出不动产经营的趋势,比如上海七宝、万科广场、上生所项目的运营等。

  在外界看来,上海万科在过去一年的动作已经不再是单纯的房地产开发公司,通过对生活场景的搭建而具有初步的生活服务商的影子,这背后除去对客户需求逻辑的把握,基于大数据运营对客户群的细分研究至为重要。

  由上海万科与多家高校及城市数据团合作搭建的万科大数据分析平台正式上线,该平台以清晰易用的可视化交互方式,将复杂的大数据技术聚焦在房地产行业的实际业务当中,从动态监测、信息查询、数据分析三种不同层级,满足公司员工各业务端口的工作需求。

  值得一提的是,万科此次将智能设备采集的数据与优质合作方提供的资源进行整合,以大数据机器学习算法对全市范围内的典型活跃客户及项目到访客户数据进行深加工,对细分市场上不同消费群体的特征及分布进行了解与研究,这也将对其构建的“热带雨林”体系提供数据支撑。

  ●新挑战:规模与创新业务如何平衡

  张化东认为,上海万科区域的城市配套服务商转型成果显著,这是基于对集团战略把握在过去3年提前布局的结果,现在到了开花结果的时节,“上海万科上任区首来自于总部战投部,对战略把握比较精准。”

  张化东对记者表示,万科在上海区域已经做到1200亿元,未来更大的空间在于向资源要效率,创新业务的加码势在必行。基于城市配套服务的新业务开展的挑战在于要形成成熟的体系和高效的运营团队,包括设计、招商、政府谈判等方面的专业人才稳定培养至关重要。

  最新迹象显示,上海万科区域对创新业务团队的打磨正在加速。据《21世纪经济报道》报道,日前,宁波时任总经理调入上海牵头做区域级城市更新与产业公司,这也是万科史上首度将第一个新业务板块成立区域级公司。

  但是从目前来看,养老、教育、常租公寓,包括新型的联合办公,在万科内部属于拓展型业务。对于规模已达3600亿元的万科来说,这些拓展型业务贡献的现金流微乎其微,或许在较长时间不能为万科贡献利润。

  明源地产研究院副院长刘策认为,上海万科应该继续保持领先的规模优势,以为创新业务提供支撑,因此必须要在地价高企的“长三角”拓展多元拿地模式。

  房地产的初始逻辑在于城市区域拿地、建房,但随着重点城市核心区域土地的稀缺和地价的不断高企,这种传统方式正在遭遇瓶颈,而以公共交通为导向的城市开发成为房企再次升级提供了一种可能。

  2016年9月25日,万科击败融创、远洋、金地、中信、建发、中航、卓越,以22亿元获得徐泾地铁上盖44万平方米综合体项目50%股权,综合楼板价约18000元/平方米。地块规划开发住宅25.4万平方米,商业9.9万平方米,办公8.8万平方米,为商住办全品类综合体项目。

  在一线城市核心区域土地稀缺的背景下,通过地铁上盖综合体的方式为万科提供打入城市核心、介入再城市化的机遇。

  另外,上海新增土地资源接近饱和,但存量部分一方面占据城市主要位置;一方面土地利用率很低,功能过时、单一。房价、养老、交通的问题都需要通过对存量的更新予以解决。根据上海万科披露,万科正加速布局城市更新业务。

  张江国创中心和上生所两个项目已经落地,总体量达到了数十万平方米。张海曾经透露,面对城市更新的必然趋势,万科已提前布局拓展,充分做好准备去实现历史建筑和文脉的保护、城市功能的活化、城市空间的共享和存量资产的升值。

  张化东认为,上海万科应该踩准再城市化的节奏,更多利用收购、合作、旧改等多元拓展方式,在保持规模领先优势和创新业务之间做出最优安排。

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