万润科技坚守并购“五条军规”布局互联网广告全产业链
来源:证券时报 发布时间:2016年09月21日 08:20 作者:周少杰

  9月21日,停牌四个多月的万润科技(002654)将复牌交易。这一次,万润科技拟以5.6亿元收购北京万象新动移动科技有限公司100%股权,这将是公司收入囊中的第三家互联网广告企业。

  “收购万象新动,将有效完善公司在程序化购买环节的布局,是公司实现互联网广告传媒全产业链的重要一环。”万润科技副董事长、常务副总裁郝军在接受证券时报·e公司记者专访时说。

  三年启动三次并购,万润科技从一家主业为LED封装、照明的上市公司完成向互联网广告传媒行业转型,而主导公司并购的“总司令”正是郝军。

  布局全产业链

  万润科技此次收购的万象新动成立于2014年10月,2015年4月才开始正式运营,但今年上半年便已实现净利润近1700万元。

  “万象新动可以说是移动互联网数字营销领域实现快速成长的新锐企业。”郝军评价道,“利用大数据分析和实时竞价技术将广告内容精准、高效的投放至优质的媒体资源,为广告主精准定位目标受众,实现广告效果。”

  郝军认为,万润科技收购万象新动横向拓宽了移动互联网领域宽度,还将补充传统品牌广告客户,纵向将万润科技的数字营销向DSP程序化购买和DMP大数据分析进行了延伸和深化。

  “万润科技在2015年初已经清晰的转型战略规划,即通过外延式并购打造互联网广告传媒全产业链。”按照郝军的构想,创意策划、渠道投放、数据挖掘、程序化购买、媒体资源将是这个全产业链上不可或缺的主要环节。

  “这次收购顺利完成后,万润在互联网广告方面已经是‘三控一参’(控股鼎盛意轩、亿万无线和万象新动,参股博图广告),基本完成了创意策划、渠道投放、数据挖掘、程序化购买的布局。”郝军介绍,鼎盛意轩是百度KA部家居装饰行业独家代理分销商,今年还获得了360家具装饰行业的独家代理资质;亿万无线主要是面向移动互联网行业客户在应用商店、网站等媒体上做APP的推广业务;博图广告主要面向消费、金融、女性等品牌客户,在各类PC、移动媒体上做品牌展示和活动的策划、创意等。上述三家公司主要分布于公司互联网广告产业链的渠道投放、创意策划环节。而此次收购的万象新动,则整合了数字营销策略规划、程序化购买与数据分析等专业优势,完善了程序化购买的重要布局。

  谋定而后动

  在郝军看来,当前LED产品和市场已进入成熟期,LED企业有生存空间,但缺少发展空间。增速放缓,利润空间收窄,LED“高新光环”失色已成现实。

  2014年底,万润科技决定转型。“万润的战略转型是‘谋定而后动’的。”郝军说,“我们先后调研了影视、互联网金融、手游、体育、互联网医疗等十几个行业,进行了认真的比较分析后决定进入互联网广告领域。”

  确定转型战略之后,万润科技便宣布收购日上光电,切入中高端LED广告标识照明细分市场。“2015年收购日上是公司进入转型的起步,也增进了公司对广告行业的认识。”郝军说,在此之后,万润科技在互联网广告行业路上大步向前。

  今年初,万润科技完成收购鼎盛意轩和亿万无线两家互联网广告企业。随后不久便停牌筹划重大事项,直至9月份宣布此次收购事项。

  “通过这几次并购,万润打造互联网广告全产业链的战略始终没有改变,转型已取得初步成效。”郝军认为,通过外延式并购打造互联网广告传媒全产业链是公司的中长期战略,未来还将继续寻找适合公司定位的优质企业进行并购,下一步将重点关注大数据平台、垂直媒体等环节,以及海外流量和资产,以完善公司全产业链条。

  坚守“五条军规”

  虽然万润科技进入互联网广告行业的时间不长,但郝军已经摸索出这一行的“门道”。“谁在这个行业上的整合取得领先,很有可能就会在竞争中胜出,成为最后的寡头。”郝军认为,近两年来互联网广告传媒行业的并购市场火爆,想卖的企业增多、短期效应明显。“不管是买方还是卖方都有点显得略有浮躁,待价而沽、坐地起价也屡有出现。”

  面对这样一个浮躁的市场,郝军表示,万润科技在选择标的、尽职调查、估值、交易条件设置等方面都有一套自己严格的标准。

  郝军以万润科技的并购经验总结出“五条军规”:自有投资团队前期尽调;拒绝高估值标的;对价支付以股票为主;约定4年业绩承诺年限;设置严苛的现金支付和股票解锁条件。

  郝军介绍,万润科技内部配置了强大、专业的投资团队,公司投资部配有两名投资总监,分别带领两个团队,前期独立尽调没有问题的情况下,中介机构才会进场。公司在选择标的时,拒绝没有数据支撑的胆大式业绩承诺,基于业绩承诺的估值均在13至14倍之间。

  “市场上通行的做法一般是3年业绩承诺,但万润和标的公司约定的基本是4年业绩承诺模式。”郝军认为,这样做至少有三方面好处:一是这体现了标的公司团队的自信和底气(多1年的业绩承诺,压力是不小的);二是可以一定程度上防止业绩注水;三是有效遏制标的公司的短期行为,有利于标的公司的长期健康发展。

  “我们将现金对价不超过40%、股票对价不低于60%作为一个交易的硬条件。”郝军说,标的公司原股东拿更多上市公司的股份,大家的未来是捆绑在一起,有效减少业绩忽悠式企业的加入。

  此外,万润科技还设置了严苛的现金支付和股票解锁条件。现金对价和股票对价的支付和解锁条件,除了承诺业绩完成之外,还要考核应收账款的回收应收账款,余额收款70%才能达到支付和解锁标准。郝军认为,设置严格的应收账回款比例,可促使标的企业注重提高经营质量,有效防止标的公司业绩注水,最大范围的保障全体股东的利益。