本报记者 王 营 

    实习记者 鄢子为 北京报道

    在金地格林格林业主论坛，可以看到这样一则帖子，“金地准备办业主徒步大赛活动了，想来玩的一起玩吧！”活动组织方是金地集团，活动现场的参与嘉宾是金地格林格林以及金地朗悦业主。

    与其他社区活动所不同的是，金地格林格林与金地朗悦均是在建中未入住项目，但业主联谊活动已经举办了几场。此前，两个项目年轻的业主还进行了羽毛球比赛。

    金地集团华北区副总经理遇绣峰告诉记者，金地格林格林购买客户群主要位于北京东边一带，而金地朗悦业主多数位于中关村一带，他们希望能通过这样充满朝气活力的联谊活动让年轻人有机会聚在一起。

    十余年来，金地集团一直试图在北京构建“引领人本生活”的产品主张与社区文化。表面上看，这句话很简单，但实际上，持之以恒地践行这一主张并不容易。

    市场逻辑下的社区文化

    在房价高企的北京，每一个北漂都有一本辛酸的购房史。于是，大部分开发商打出的亲情牌广告多数围绕着“购房不易”。但遇绣峰不希望传递出太多负面的辛酸，她希望金地格林格林针对年轻人所构建的社区文化能让人感觉到，“特有面子、特有梦想、特阳光。理念是温暖的生活。”

    于是，与大多数开发商所搭建的社区不同的是，金地格林格林专门建立了社区食堂、社区班车、半场篮球以及读书广场等。在她看来，社区文化要从三个维度构建，即产品空间、文化沟通以及物业服务。而“先天”的产品空间对搭建良好的社区沟通文化尤为重要。

    事实上，从传统操盘经验来看，金地格林格林所属地块先天条件并不被人看好。该项目周边不仅配套缺乏，甚至还集中了高压线、殡仪馆以及变电站等被大多数购房者所忌讳的不利因素。但最终，金地格林格林意外获得了前所未有的热销，甚至于今年6月份，该项目位居北京商品住宅榜销售套数、销售面积、销售金额三冠王。

    除了产品总价控制得当，金地集团华北区副总经理遇绣峰将金地格林格林的成功归结于，金地所重视的“人本社区文化”——“金地重视产品，重视社区能给客户带来什么”。

    以金地格林格林为例，该项目产品定位是北京东部青年社区，所以，其户型全部小于90平米，总价控制在200万以内。产品设计主张也反映在建筑本身，比如，金地为年轻的业主特别修建了慢跑道、半场篮球等设施。考虑到时下年轻人很少做饭，他们配套设计了社区食堂等。

    显然，金地的这个产品主张最终获得了北漂年轻人的认可。三次开盘，均以快于同行的速度全部清盘。

    金地格林格林是年轻人社区文化的典型。而金地集团在北京最为出名的社区是位于亦庄的金地格林小镇。

    金地格林小镇是金地2001年进入北京后的第一个项目。在产品设计之初，他们希望体现差异化特质，从产品形态、空间景观、祥和邻里三个方面来努力。

    遇绣峰称，由于金地格林小镇仅规定1.2的容积率，所以，其产品定位于打造小镇安静氛围。在生态氛围上，金地着力于打造欧洲现代小镇的感觉。在推广的时候，以“Live different, be different”作为核心理念，意思是如果住的不一样，人呈现的感觉也不一样。此外，金地格林小镇邀请的设计师来自欧洲荷兰，半坡、红砖、跳窗阁等设计元素都是来自国外，能给人温暖感，有利于打造祥和的小镇文化。

    遇绣峰认为，开发商建房子不仅要提供产品，还要创建文化。因为房子不是快销品，是要住几十年的。所谓“引领人本生活”，就是从最基础的产品入手，来关注人，关注客户。“温暖生活”的理念不只是针对产品本身而言，对客户也有描述。

    这些社区文化构建的逻辑是，通过产品空间形态设计，形成自然而然的文化沟通，最终，开发商将幸福社区的文化交给物业服务，并传递到客户身上。

    培育社区认同感

    位于北京亦庄的金地格林小镇，印证了金地在华北区域的第一个十年。十年间，格林小镇营造了浓浓的社区文化魅力，已经成为亦庄乃至北京的明星社区，成为行业内的参观交流基地，甚至出现了名动一时的“金地格林小镇现象”。金地物业在华北区域除了格林小镇，十年间还陆续接管了金地国际花园、金地名京、金地格林小镇、金地仰山等社区，并逐步进军天津和烟台，管理面积已经超过300万平方米。

    金地一直在试图建立业主的社区认同感。比如，金地的项目都会做一个商业广场，方便业主活动。又比如，金地会邀请业主在项目前期组建业主监督委员会，监督工程进展等，这些业主住进来后又成了业主委员会的主要成员。

    “如果业主与开发商有意见不统一的地方，我们的销售会跟业主谈判。这样就建立好了一个信任和沟通机制。”遇绣峰称，一个小区经过5年、10年后还呈现一个良好的状态，这是开发商、客户、物业共同爱护的结果。

    在格林云墅这个项目，金地推广了格林小镇的一些做法，比如，先做1万平方米的商业街。由于格林云墅地块没有占地25万平方米的格林小镇那么大，地块相对较小，开发商在景观设计上力图做到功能和景观精致化。

    金地物业品质管理部常经理说，格林小镇是金地社区文化在北京的“发源地”，金地物业以格林小镇为蓝本，把人文社区的经验复制到华北其他金地社区，已经取得了良好的效果。2012年，金地仰山社区建立，开启金地第二个十年，金地物业在以往社区文化经验的基础上，提出了“幸福社区”战略规划，旨在引领新时代的社区生活方式，让业主更好地感知生活。

    开发商所营造的社区文化也在感染业主。学设计出身的郑先生是第一批入住金地仰山小区的业主，今年初，郑先生自费为金地仰山小区设计了一个网站，取名“金地仰山社区网”，定位为社区业主交流的平台，还提供了苹果、安卓的客户端下载。郑先生说小区的邻里关系让他感觉很幸福，所以想为小区做点事。现在的社区网非常活跃，能看到各类社区事务、周边信息、分享快乐的帖子。

    改变冷漠的邻里生活

    前不久，金地位于大兴的格林云墅项目举行开盘仪式。与大多数开发商不同的是，他们并没有邀请知名艺术团助威，而是依旧选择了金地格林小镇的“老年合唱团”表演。

    “让一群老年人在开盘仪式上表演能够吸引精英化的别墅购买客户吗？”这是很容易被问到的一个问题。

    “其实，打动精英客户群的往往就是这些老年合唱团所传递出的幸福感。通过这种方式可以让他们感受到，自己的父母在社区凝聚下可以有一个快乐的晚年。”遇绣峰说。

    2013年，金地物业开启幸福社区第二季，围绕“邻里和谐”的年度主题开展大型邻居节活动，以“我们的社区，我们的家”为口号，分别围绕“邻里学习日”“邻里欢乐日”“邻里运动日”“邻里欣赏日”“邻里颂”等主题开展活动。同时细分业主年龄层次，制定4个计划：针对青少年的“成长计划”，针对中青年的“活力计划”，针对老年人的“康乐计划”，针对家庭的“家庭计划”，贯穿“幸福社区”第二季。这些活动均是由金地出资赞助和组织。金地物业的愿望是，让业主在幸福社区里能够真正有所学、有所乐、有所感、有所悟，告别“关上单元门，个人顾个人”的冷漠邻里生活，让业主打开家门、结识邻居。

    在金地社区里，活跃着老年合唱团、书画社、少年团、羽毛球俱乐部、篮球队、好摄沙龙、戏剧社等一系列主题社团。从这些社团组建成立，金地物业就一直给予关注和支持，通过场地提供、活动组织、资金支持等帮助社团发展壮大，很多社团已经成为北京的明星社团。如金地格林小镇的老年合唱团，作为北京市音乐协会会员，曾多次参加亦庄开发区、北京市大型演出及比赛，多次获得奖杯，并在2011年中央电视台《歌声与微笑》栏目中获得合唱金奖，享誉北京。除了社团，金地物业还开展了植树节、放生节、百家宴、爱心义卖、跳蚤市场、重阳节、咖啡沙龙、花艺沙龙等一系列的主题活动，丰富社区生活。

    除此之外，金地物业还有着强烈的社会责任感，多年坚持开展公益活动，将快乐慈善、微公益理念带到社区，爱心成为金地社区的代名词。从金地格林小镇开始，就成立了“光明爱心基金会”，帮助白内障患者和失学儿童，得到了社区业主的广泛参与，并在社区开创爱心义卖的公益形式并延续至今。金地物业公益事业一直未停步。记者了解到，就在今年的8月份，金地在各个社区开展了“用爱点燃希望——蔚县小桔灯公益之旅”活动，在金地各社区发起爱心捐赠，邀请各社区业主一起前往蔚县小学，为学生带去爱心物资、发放学习文具，并为学校建立了“梦想书屋”，捐助上万册图书，圆孩子们的读书梦。活动得到了业主及社会的强烈响应。下一步，金地物业还将开启帮扶计划，持续帮助山区孩子实现梦想。

    冷漠的社区文化是人们对钢筋水泥式城市最为显著的感受，作为开发商，金地在试图突破这一局面，并构建真正意义上的幸福社区。在遇绣峰看来，这些在成本上并不会花费太多，但组织活动确实比较琐碎，也就是费时费力。

    地产软实力

    在房地产行业竞争日益激烈的今天，社区人文服务有助于增强房地产品牌的软实力。金地也强烈地意识到这一点。

    金地物业品质管理部相关负责人称，金地集团目前越来越重视居所的人文服务。他们的新提法是“云服务”。在格林小镇的宣传栏上有着关于金地“云服务”的记载：“对人本价值的尊重不仅体现在产品之中，更体现为多维度的居住服务。2012年，金地集团始创云服务体系，打造无区界生活平台，包括云教育、云消费、云健康、云居家、云公益、云商旅等项目。”

    上述负责人称，金地集团统一规划了金地物业华北区域的“云服务”，集团会给物业公司一定补贴，由后者负责实施或配合。目前金地物业已经开展了一系列的云服务，如成立了租售中心，满足业主的理财需求。随着云服务的开展，金地各区域的资源将得到更好的整合分享，品牌也将更有影响力。

    该人士称：“很多公司都在提‘幸福社区’的概念，大家都想通过人性化服务来丰富房地产的品牌内涵。就像万科也在做幸福社区的策划，他们叫‘幸福驿站’。此外，万科的物业还做了自己的食堂，作为社区配套，也成为万科物业盈利的一部分。金地物业和万科不同的地方，就是金地有很多的文化、公益方面的项目活动，比如‘童书馆’这个项目被评为‘十大阅读示范之一’，大家都把家里的图文绘本拿出来分享，这样小孩子就能看到更多的书，还有义工妈妈过来维持“童书馆”的日常运作。在公益方面，有对口支持河北王二小小学。”

    良好的物业管理和人性化的服务也给金地物业带来了不菲的收获。在格林云墅，记者获悉，得益于金地优质的物业管理，这里在2011年就以8.05亿的品牌价值荣膺全国物业三甲。与此相应，金地住宅产品的二手房成交价均比同区域高出20%以上。