当初借势而起，又被顺势拖累，然后逆势找到新的突破口，最后完成品牌区隔。马应龙营销眼霜的过程，正是一个企业运作品牌联想的经典案例。

　　马应龙的眼霜还好吗?

　　湖北马应龙八宝生物科技有限公司董事长王礼德一直遗憾，没有把那份旧报纸保存下来。

　　那是很多年前，他出差四川，无意间看到当地报纸上登了一则消息，大意讲的是某个美国女星用马应龙的痔疮膏涂在眼睛周围，以缓解熬夜工作产生的黑眼圈。

　　当时王礼德还只是个小经理，因为报道和工作内容不算直接相关，所以看过即丢开。缺少网络的推波助澜，这个传言慢慢湮没于生活。

　　但这种颇具民间智慧的“偏方式应用”一直没有停止过。据说很多化妆师的化妆箱里会常年备一盒马应龙痔疮膏，给明星、主持人化妆前抓紧敷一下黑眼圈，效果惊人。当这个传言顺着没有边际的互联网流传开来，已经是2006年的事情了。

　　痔疮膏做眼霜的试用报告在各大美容论坛出现，姑娘们“用生命来美容”的热情让王礼德惊叹不已。当时的马应龙已经在痔疮膏领域是当之无愧的老大，王礼德向集团汇报此事，他的出发点本是，要不要利用这次事件再把痔疮膏营销一把，不想在开会时思维的碰撞中，团队碰撞出了新火花。

　　说起来，马应龙本是做眼药起家。上世纪80年代，因为农村缺医少药，农民把马应龙眼膏当万能药，蚊虫叮咬、皮肤瘙痒都能用上，包括得了痔疮也用马应龙涂抹患处。消息反馈回公司，公司开发出痔疮膏，名声更盛，曾作为主业的眼药反而被人淡忘。

　　当时还有一个大背景：2004年，云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，五年后这款产品年销售超过10亿元。欧莱雅旗下药妆品牌薇姿年销售额过15亿元，让“药妆”概念成为热门。天生有制药优势的马应龙，自然也有点想法。但是做什么产品一直悬而未决，直到如今遇上这个机会，马应龙不如将“错”就“错”，顺势推出眼霜。

　　至此，王礼德才想起自己错过的那份报纸。

　　错位感与冷幽默

　　应该说马应龙痔疮膏的疗效太深入人心，“马应龙要出眼霜啦”的消息传出，网友第一反应是，开玩笑的吧。前期马应龙八宝眼霜的宣传图流出，还是有不少人一口咬定，PS的吧?P得还不错。

　　马应龙是玩真的。2009年6月，马应龙八宝眼霜正式上市，分紧致型和养护型两款。行啊!网友们对马应龙这种颇具错位感的幽默行为(在他们看来)大表好感，何况这里面还有“网友热议催生马应龙新产品”的自豪感呢。

　　王礼德的团队整理出马应龙八宝眼霜的有效成分分析，意在引导消费者们“正确”使用眼霜。没两天就有颇具小白鼠精神的网友贴出一个比较帖子，一只眼睛用马应龙痔疮膏，一只眼睛用马应龙眼霜，每天记录使用感受和变化。还进行了引用和分析：“两者的成分都是麝香、珍珠、琥珀等。从药理上研究，麝香芳香通透，珍珠和琥珀都有明目的作用……”这个帖子广受转载。

　　同时，不少同行、业内专家也被马应龙的“错位”震惊了。从马应龙出眼霜分析中国药妆前景的、质疑马应龙“时尚起义”能否成功的，还有教授想把出眼霜这个过程作为传播学研究案例，一时各类分析见诸纸媒和网络。

　　围观、转载试用报告的网友们，关注马应龙开辟新战线的专家们，不管看好还是质疑，在这个信息时代都或多或少地为马应龙承担着信息传递员的角色。王礼德知道，有话题就是好营销的第一步。马应龙眼霜就是要借好这个势，既然大众愿意为马应龙的行为贴上“冷幽默”的标签，那就让冷幽默进行到底吧。

　　马应龙八宝眼霜的广告最后确定了，主体是两只大熊猫。其中一只没了黑眼圈的熊猫显得无比喜感，它无辜地表示就是因为用了马应龙。

　　网友们立刻心领神会，马上就有人补充上了背后的冷笑话：上帝问大熊猫有什么愿望，大熊猫答，我最大的愿望就是把我的黑眼圈去掉。

　　马应龙的系列宣传画中，大熊猫都是品牌代言人，还有诸如“把黑眼圈留给熊猫，它是国宝。把美丽留给你，你是宝宝”一类的卖萌广告语。

　　王礼德不认为马应龙是“错位”做噱头，他的解读是“灵活”。他最津津乐道的一次借势营销其实事出偶然。马应龙不少员工是湖南卫视的粉丝，某天一个员工看到了湖南卫视周六要播出的快乐大本营预告片，里面提到：本期嘉宾将揭晓自己的美眼秘密武器——痔疮膏!

　　这真是天意。马应龙立刻反应，策划出“马应龙登陆快乐大本营，赢428元超值眼霜套装”的促销活动，算免费搭了一回王牌节目的车。在不到一周的时间里，吸引了上千人的关注，销量也翻了一番。

　　借着网上的互动热潮，配合武汉地区线下终端助销工具(宣传画/台牌/落地灯箱/三折页)+12000台出租车飞字+公交车报站广告的宣传，马应龙八宝眼霜半年的试销售成绩达到600万元，初战告捷。