商报见习记者 王永娟

　　上周，下属子公司被曝采购1.45亿元地沟油作为制药原料后，深圳健康元药业被推至舆论的风口浪尖；安徽古井贡酒近期因被曝酒精勾兑，遭到公众的质疑；蒙牛也于近期在中报里称，在被曝出黄曲霉素超标、更改日期等负面消息后，其销量下滑30%。如何化解措手不及的公关危机，已成为企业的重要必修课。

　　身陷危机 有的激进有的沉默

　　8月30日，有媒体报道称，健康元（600380，SH）全资子公司、河南焦作健康元生物制品有限公司，涉嫌采购1.45亿元地沟油用于生产药物。针对媒体质疑，健康元相继抛出“不知情”“庄稼用大粪浇灌，粮食有毒吗”“我们也是受害者”“地沟油作为原料药进行研发是一个很好的出路”等说法，引起一片哗然，31日复牌后，健康元股票跌停。

　　与健康元不同，古井贡酒则“无为而治”。8月23日，古井贡酒被曝涉嫌采购6000多吨食用酒精勾兑白酒，其一直标榜的“纯正原浆、手工酿造”遭到质疑。事件曝光后，古井贡酒从总经理到董秘、乃至证券代表等集体失言。古井贡酒的沉默，导致其股价在24日收盘时累计下跌11%。直到8月26日晚间，古井贡酒才发出公告，承认“低端白酒的确采用了食用酒精，而高端白酒不含有酒精”。但这一公告并未能提振其股价，8月27日开盘后，股价持续下挫。

　　蒙牛近期也在中报中指出，负面消息导致其销量下滑30%。今年新上任的蒙牛总裁孙伊萍不得不在中报中表示，蒙牛将加强与消费者、投资者、行业专业和媒体的沟通与交流，提高透明度，提升蒙牛形象。

　　案例　　

　　保持沉默是惊险动作

　　有“中国的约翰·麦斯威尔”之称的国内著名企管专家谭小芳9月1日在接受商报记者采访时表示，近两年，国内企业在危机管理应对的及时性、应对方法的合适性、估计后果的严重性方面，都还存在着很大的不足。花钱删帖、集体失言、泼妇骂街、痛哭流涕博同情，成为企业面对公关危机时的惯用手法，但这些方法收效甚微。

　　面对突如其来的公关危机，一些企业会选择集体失言，谭小芳将这一做法的弊端总结为错失主动、危机失控、引起误解。

　　认同上述观点的，还有关键点传媒集团董事长兼总裁游昌乔。8月31日，游昌乔在接受商报记者采访时表示，企业的不作为，只会加剧危机扩大、蔓延。比如古井贡酒，在信任危机爆发后，公司没有立即表态回应，使消费者、投资者信心受挫，等到公司管理层意识到问题的严重性后，局面已难以挽回。企业的沉默不是金，而是一个惊险动作。

　　急于撇清责任易引质疑

　　沉默以对的另一面，是企业急于撇清责任。游昌乔告诉商报记者，大多数企业面临公关危机时，会过于注重保护自身利益、急于撇清责任，而忽略了公众的感受。于是，企业的任何自我辩解，都会引起更多质疑，赢了官司输了市场、输了人心的案例，十分普遍。比如健康元因急于撇清责任而抛出的一系列说法，就是在火上浇油。

　　善后工作不容忽视

　　在谭小芳看来，成功化解了危机，善后的工作也不容忽视。企业渡过公关危机后，应以全新的姿态重入市场，开展由媒体、消费者代表和技术监督部门共同参与的、亲身考证生产质量确有保障的公关活动，如参观生产厂间的现场情况等，并通过媒体广为传播，重塑消费者信心。事后，企业还应反思，为什么这类负面消息会出现在自己身上？

　　谭小芳建议，为防止由于企业信息发布不及时、不全面，造成谣言四处散播的不利局面，企业公关部门应采取开放的态度，积极主动地配合媒体，真实、客观、及时地提供给媒体所需的信息，保证企业与大众之间信息传播的及时畅通，增加事件透明度。

　　论道

　　对症下药

　　企业的态度最重要

　　古井贡酒、蒙牛、健康元该怎么应对公关危机？他们的遭遇又给了其他同类型企业哪些警示？对此，国内著名企管专家谭小芳给出了一些建议。

　　目前来看，古井贡酒采用勾兑技术生产已是事实，但勾兑是一项成熟技术，只要质量可靠就行。“勾兑门”是白酒行业的信任危机，酒企与其遮遮掩掩，不敢面对，倒不如大方承认，还勾兑技术一个公道。建议首先把低端酒的“纯正原浆，手工酿造”的牌子给摘了，然后搞一次勾兑酒PK纯粮酿造的“华山论剑”——让消费者了解勾兑酒和纯粮酿造的区别，真正了解后，对古井贡以及整个白酒行业的误会也就解除了。

　　对于蒙牛来说，首先不要急着找国家工商总局理论，也不要找媒体发布消息，更不要继续销售产品。建议采取最负责任的态度与方式，把产品全部下架封存，等待工商部门的处理意见，这样的态度与结果，可以证明其是一家负责任的企业。

　　至于健康元，当一个企业出问题的时候，你的问题就是你的问题，不要轻易拉同行垫背。你把同行出卖了，同行马上要出来跟你“玩命”。健康元应该秉承真诚沟通、承担责任、权威证实的原则，及时解决自身企业的问题。

　　他山之石

　　美国花生委员会转危为机

　　2009年1月，美国爆发花生酱遭沙门氏菌污染事件。美国花生委员会立即聘用第三方调查公司，了解消费者对此的态度；选择最有公信力的花生种植户作为主要代言人参与活动；由种植户和生产商与约5万名消费者面对面接触；邀请200家媒体参加品尝会；向供应商、连锁店、生产商等发函，总结相关实情、NPB的立场等。上述举动消除了消费者和相关利益方对产品的不信任，消除了媒体上可能出现的误读及夸大报道，让花生产品重赢公众信任。经过3个月宣传，愿意继续食用花生酱的受访消费者已增加了43%。

　　企业应对公关危机六原则

　　1.承担责任原则。不推卸责任，通过媒体致歉，从而获得公众的理解和信任。

　　2.真诚沟通原则。积极坦诚地表达会查明真相、追究责任、对消费者负责的态度。

　　3.速度第一原则。危机发生后，首先要控制事态，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。

　　4.系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。

　　5.权威证实原则。积极争取政府主管部门、独立专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不徒劳地解释或自吹自擂。

　　6.利用趋势原则。根据事态的变化，适时调整策略，弄清事件来龙去脉后，再把真相公诸于世，挽回消费者信心。