■记者观察

　　■本报记者 韩丛

　　伦敦奥运会期间，有这样的400辆双层巴士穿梭于街头：它们周身为红色，车身上是中文伊利Logo和独特的中国面孔。伊利采用情感营销的策略、独特的推广方式，借助伦敦标志性的双层红色巴士上演了一出“平凡中国人的不平凡故事”，引起众多媒体关注。

　　相较于2008年赞助北京奥运会的营销之痛，业内研究人员对本报记者表示，伊利在与蒙牛的营销竞争中，打了一场翻身仗。

　　据了解，在2008年北京奥运会倒计时一周年之际，益普索市场调研机构曾有一项调查显示，伊利的强劲对手蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。蒙牛在没有争取到北京奥运会赞助商资格的前提下，仍旧打了漂亮的擦边球，被误认为是北京奥运的赞助商。

　　从伊利和蒙牛各自在2008年的营销策略看，伊利采取了高举高打的营销策略，一方面签约刘翔、郭晶晶等大牌体育明星做代言，一方面增加电视、网络、户外等媒体投放，并在赛事期间为各场馆提供饮品等。与之不同，蒙牛虽未获得赞助资格，但通过与央视体育频道合作，在线下80个城市开展线上线下全面营销，取得被业内人士认可的效果。

　　或许是吸取了2008年北京奥运会营销的经验，在经历过赞助世博会等大事件营销之后，伊利的营销之道开始走向成熟。从本届奥运营销投入方面看，伊利方面告诉本报，今年的赞助投入远远不如2008年主场赞助。从本届奥运营销的主题看，伊利营销似乎认识到“至情则足以感人”的精髓，打起了情感牌，采取“最亲民的奥运营销”策略，将“全民奥运”的理念贯穿始终。

　　记者从伊利官方网站了解到，8月3日由伊利集团发起的 “伊利邀你来奥运”线上互动活动首日访问量便突破10万人次。今年上半年，伊利与优酷网联手在全国范围内进行了 “民间健康标杆”的评选活动，选拔出了花甲背包客、727车队、跑吧老李及花式篮球第一人韩炜等4组草根明星，并以他们的故事作为其奥运口号——“做自己的健康冠军”。随后，在奥运会召开前夕，伊利集团携这4组草根明星，登陆伦敦大巴，以“平凡中国人不平凡的故事”为题向全世界传播全民参与的奥运理念。此外，伊利还提前签约叶诗文、孙杨等奥运热点冠军。

　　相较而言，蒙牛今年的奥运营销则相对逊色。据了解，蒙牛今年奥运会中除了释放出赞助蒙古国成其“奥运会指定牛奶”外，并无其他亮眼的奥运营销举措。中投顾问高级研究员薛胜文评论称，伊利的营销模式在跳出传统模式的基础上，启动了一种价值观的重塑，能够引起消费者的共鸣，提升消费者对产品的好感。而蒙牛的营销却无多少创意，没有太大吸引力，效果平平。究其原因，有业内人士分析，蒙牛自“嫁给”中粮之后，其重心略有转移，从以前的“重营销，轻上游”，转变为现在的“重上游，轻营销”。

　　需要指出的是，在今后的营销中，蒙牛和伊利在重视品牌塑造的同时，更应该坚持消费者本位回归的理念，综合协调地使用各种形式的传播方式，实现品牌与消费者的双向互动，此外，采用的营销方式要富有创意，只有这样才能化腐朽为神奇。当然，这一切都应该建立在食品安全的基础之上。