内容商“吃大头”须提高运营能力

　　□本报记者姚轩杰
　　
　　近日，中国证券报记者获悉，在新闻出版总署与中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商分别签署的《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》中，出版企业分成比例将大幅提高，出版企业给中国移动数字内容平台提供内容利润分成比例不低于60%；给中国联通和中国电信数字内容平台提供内容利润分成不低于65%。而出版企业与三大电信运营商此前的分成比例为2:8或3:7，最多是4:6。
　　业内人士表示，基于电信运营商的强势地位和各地出版企业内容提供的差异性，达到这样的愿景可能需要2-3年时间。
　　提至六成尚需2-3年
　　《2011-2012中国数字出版产业年度报告》指出，2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年增长31%，继续保持强劲增长势头。但长期以来，数字出版产业链发展不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应话语权。
　　新闻出版总署副署长孙寿山在接受记者采访时表示，作为主管部门，总署与三大电信运营商签署战略性框架协议，提高分成比例，主要目的是提高内容提供商的积极性，促进数字出版产业上下游利益分配合理化。
　　然而，凤凰传媒（601928）数字化中心数字出版部副主任巫平告诉记者：“二八分成的时代已经成为历史。但总署与电信运营商谈的是指导价，没有强制约束力。出版企业能否真正拿到60%以上的分成，还比较难讲。”
　　时代出版（600551）旗下的专注于数字出版的子公司——时代新媒体出版社社长助理宋立指出，提高分成比例不是说马上就能提高。这是一个既存在博弈也必须合作的较为复杂过程。
　　他认为，难点主要在于在渠道为王的时代，出版企业并不具备足够的谈判筹码。“中国移动阅读基地是强大的渠道方，出版社不和它签，它可以和作者直接签，因为数字版权不一定在出版社。且手机阅读基本是浅阅读，大部分用户是免费获赠，是不是精品并不那么重要。”
　　数据显示，中国移动手机阅读基地2011年收入为15亿元，按照内容提供商拿四成算，是6亿元。但传统出版企业能分到的收入不到7500万元。
　　那这个过程需要多久？上述人士均认为，大概需要2-3年时间。
　　提高运营能力是关键
　　事实上，分成比例的高低是市场行为，行政力量并不能左右它。
　　“以前，中国移动拿大头的时候，出版企业只是简单地把内容数字化，然后给移动。移动负责运营推广。现在让利给内容商，移动也是愿意的，前提是内容商自己负责运营推广，移动只负责平台维护，拿‘份子钱’。”长江传媒（600757）数字出版公司常务副总经理程国重告诉中国证券报记者。
　　一个不容忽视的问题是，大部分出版企业对手机运营和推广完全陌生。“就算是给出版企业80%的分成，出版企业做不好运营推广，点击量不高，也无法赚到钱。因此，在移动互联网的大环境下提高终端运营能力才是关键。”宋立一针见血地指出。
　　而提高运营能力是一个长期过程。出版企业需要尽快增强用户体验和互联网营销意识。程国重透露，作为首批10家与中国移动签订合作协议的出版集团，长江传媒已经成立数字出版公司，加快开发适应与智能手机、平板电脑等移动终端的数字内容，并重点培养营销团队。
　　时代新媒体出版社最近也成立一家子公司，专门从事该出版社数字内容的手机运营推广工作。“人员都不是出版社的编辑和发行人员，而是从互联网公司招来的，都具有很深的互联网营销经验。”宋立说。
　　此外，中南传媒（601098）与华为2011年成立的合资公司天闻数媒科技公司，不做内容，而是主攻各类网络终端的数字资源营销、传播和运营服务。