现在网消息2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，七八月份突破1000元、1200元大关，日前依旧见涨。

　　2011年1月1日，出厂价全面上调20%，茅台酒厂又发出限价令：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”

　　市场上，53度飞天茅台尽管被标到了1300元以上，但根本无货。还有报道称，在广州该酒每瓶已高达1900元以上。

　　一边高举着利润的萝卜，一边挥舞着限价的大棒，茅台究竟意欲何为？

　　2011年年初的冰雨还在影响贵州的交通。

　　1月5日下午，来自茅台的50人工作组在动员会后赶往茅台的全国各地销售网络。这个由茅台中层干部组成的工作组将在2011年1月底之前对茅台销售网络执行限价令进行专项检查。

　　“要把价格控制在理想水平。”贵州茅台集团总经理袁仁国在2010年12月20日茅台经销商大会上就曾信誓旦旦地表示。此时，参会的千余名茅台各地经销商刚刚正式接到茅台从2011年1月1日起，出厂价全面上调20%的通知。而袁仁国所说的理想水平，即随后茅台酒厂发出的一纸限价令：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”

　　然而，飞天茅台零售价在各地几乎超过每瓶1200元的现实，还是给了茅台欲涨还控的行动当头一击。

　　一飞冲天

　　2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年年末茅台终端价格依然见涨。

　　此轮涨价是近年来茅台酒提价潮中最高的一次。从2011年1月1日起，茅台酒厂旗下产品平均出厂价涨幅为20%左右，其主打产品53度飞天茅台出厂价由每瓶499元提高至619元，而茅台的限价令则规定，经销商及茅台酒专卖店对该款产品的限价从每瓶869元提高到959元。

　　但市场“认可”了茅台涨价，却对“限价”置之不理。

　　“我们现在只有5瓶了，每瓶1180元，过几天还要涨，超市的售价已经超过每瓶1300元了。”成都青羊区一家茅台专卖店负责人小李告诉记者，茅台的限价令根本约束不了零售终端，“外面的卖价大部分已经超过每瓶1200元，让我们卖959元/瓶，显然行不通。”

　　而记者走访成都部分家乐福超市发现，53度飞天茅台的价格尽管被标到了每瓶1300元以上的价格，然而却根本无货。有媒体报道称，在广州超市中53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元以上。

　　在茅台销售网络公布的经销商名录中，记者联系了15家经销商，但其中12家表示手中没货，即使货到了价格肯定超过1200元/瓶。

　　虽然茅台厂家提价只是在2010年1月进行过1次，53度飞天茅台出厂价每瓶提升了60元，但2010年却成为了茅台最集中的涨价年。

　　来自市场一线的信息表明，2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年末茅台终端价格依然见涨。

　　“茅台酒厂除了在春季有次集中供应外，一般会在每个月月中供货，而每次供货大部分专卖店拿到手的不超过10件。”茅台西安一位经销商告诉记者，一旦到货，很多老客户和炒家就出高价买走，真正留在店里销售的酒每个月不到10瓶，“而茅台本应在2010年1月就发给经销商的货，很多都拖到了年底才发，没有货价格怎会不涨呢？”

　　在曾任多家知名酒企营销总监的廖建勇看来，茅台推行的控量涨价策略和市场上的囤货炒作是导致茅台酒价涨货缺，限价令难行的主要原因。

　　渠道内乱

　　茅台在全国的专卖店仍只有200余家，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此冗长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。

　　涨上去容易，限下来却难。

　　令茅台管理层纠结的是在厂商关系中占据主导地位的茅台酒厂如今却遭遇到来自经销商渠道的挑战。

　　“限价的目的是调节经销商的利润，让他少赚一点。”袁仁国认为，作为长期合作的经销商不能只顾眼前利益，而应立足长远。

　　但事实上，尝惯了利润甜头的经销商却不甘心被“割肉”。

　　“虽然贵为中国白酒业的领军人物，茅台的渠道却异常复杂和混乱。”廖建勇说，此前靠国营的各地糖烟酒公司销售，后来各地的白酒经销商开始占据强势地位，自行发展建立了很多销售网络，而原茅台总经理乔洪在提出限量提价策略后，茅台开始在全国各地启动茅台专卖店来削弱各大经销商的强势地位。

　　但时至今日，茅台在全国的专卖店仍只有200余家，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。“最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。”

　　而茅台团购占据整个销量超过70%的现实，又让茅台酒厂不得不依靠各大经销商的强势网络。

　　此外，在酒店和商超渠道，茅台、五粮液等厂家也遭遇到渠道的挑战。“酒店和商超都要收取高额的入场费、促销费等费用，作为厂家肯定不愿提供这笔费用，而改由经销商提供这笔费用。”知名白酒营销专家、西南财大客座教授铁犁表示，由于茅台在酒店和商超的销量受到供给的控制，经销商即使加价1倍也难以支撑这些入场费、促销费，而在酒店和商超渠道，白酒的加价幅度至少在40%左右。

　　“要想控制零售价，最直接的办法是茅台直接进驻商超和酒店，并承担相应的费用和保证供货量，这样才能断掉经销商和专卖店卖高价的念头。”一位茅台经销商表示，不仅茅台、五粮液，绝大多数白酒厂家均不愿这么做，“何谈限价呢”？

　　对此，茅台销售公司负责人杜光义表示：“茅台销售渠道发展很快，调整需要时间，只能逐步开展。”而袁仁国则表示，此次限价，如果经销商和专卖店不执行将受到严厉的惩罚。

　　饥饿营销

　　在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。

　　一边高举着利润的萝卜，一边挥舞着限价的大棒，茅台意欲何为？

　　茅台给出的理由是兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业五方的利益。然而在更多的市场人士看来，这是茅台推行限量提价、饥饿营销战略的延续。

　　不少市场人士认为，茅台酒厂一边提高出厂价，一边却暗地进行控量。曾有券商到茅台镇调研后发现，茅台销售公司至少有90万件库存(按出厂价计，价值约27亿元)。不过针对此说法，茅台销售公司和茅台董秘办均予以否认，“茅台的库存是因为茅台酒的特性，从生产到出厂必须经过近5年的周期造成的，并非茅台厂家有意为之。”来自茅台销售公司的信息，2011年53度飞天茅台的供应量将会增加10%。

　　“虽然流通渠道环节层层加价，是导致零售价大大高于出厂价的原因。”但铁犁认为，零售价与出厂价相差太大，生产厂家也难辞其咎。“厂方有自己的价格体系，即使是商超，厂方也会给他们一个终端指导价，但供货不足等于是涨价暗示。”

　　在廖建勇看来，贵州茅台限价令实际作用并不大，只是转移民众注意力，将涨价矛头引到零售商身上，对于终端市场价格没有约束力。

　　实际上，茅台的“限价令”并不是头一回，但市场上遵守限价令的经销商凤毛麟角，期间没有任何一家经销商被处罚的消息。

　　“茅台虽然一直依赖涨价奠定其在中国白酒业的霸主地位，但近年来不仅遭遇老对手五粮液的挑战，新贵洋河也一直通过高价营销进行着逼宫。”廖建勇认为，在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。“从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。”据中国经营报

　　◇对话

　　限价令不限价，

　　症结在渠道控制上

　　“茅台”一纸“限价令”：每瓶售价不得超过959元，但终端表现很不给力，上涨没刹车，反而越涨越凶。愈限愈涨，原因何在？就此记者采访了武汉大学经济与管理学院营销系主任汪涛。

　　长江商报：涨价的同时限价，这是否符合营销规律？

　　汪涛：一般来讲，出厂价是厂家能够控制的，但是零售价格是由渠道来定的。茅台没有控制住终端零售价格，证明其对渠道的控制力不足。

　　当然，还有一种猜测就是茅台和渠道一起在演“双簧”，但是，任何事实的真相只有当事人知道。

　　长江商报：作为商品，茅台为什么要限价？

　　汪涛：从积极的角度讲，这证明茅台是负责任的企业，表达对消费者以及市场的关注。但从不那么积极的角度看，就有点故作姿态。但是这是不能揣测得出真相的。

　　长江商报：限价令没能起到限价的作用，你认为问题出在哪？

　　汪涛：茅台酒将品牌做到这个程度，已经与成本等因素无关，即便是有其他特殊的销售渠道，对市场销售渠道影响也是有限，作为一个稀缺品，在市场稀缺的情况下，最根本的原因还是在于茅台对渠道的控制力。比如瑞士一些传世手表，每年都有一定的涨幅，但总体上的价格体系肯定不是非常乱的。

　　长江商报：除了限价令不限价外，茅台备受诟病的还有国外的售价比国内低这一情况。你怎么看？

　　汪涛：这很正常，不要把企业想得过于道德，作为商人，永远是逐利的。产品的价格由供求决定，国外销量差，售价就比较低，国内供小于求，价格就高，这很正常，无需指责。

　　本报记者 何燕

　　专家

　　观点

　　“茅台酒应定位奢侈品”

　　限得住的没货，有货的限不住，这就是茅台“限价令”的尴尬所在。但即便如此，“限价令”也将长期存在。因为作为一家国企，茅台需要明确自己的企业立场，作出一个不愿高价的姿态，以维护其品牌和口碑。与之类似的还有五粮液，市场价格上涨后，厂家强调自己的国企角色不能带头涨价，涨价是经销商单方面行为。

　　其实，提价风波也从另一侧面说明了茅台品牌定位的尴尬。茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低。

　　不必惊讶，和动辄几千甚至几万的洋酒相比，茅台在品质和文化上并不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒，为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪？美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强认为：这是很多消费者对国内品牌不自信。

　　恐怕还有其他的原因。茅台酒并非生活必需品和大众消费品，其价格涨不涨，涨多少，与“国计民生”关系不大，为何大家对茅台如此关注？据媒体报道，经销商透露，只有20%的真茅台酒进入大众消费市场，八成以上供给了公款消费部门。民间对于公款大吃大喝和特权的不满，才是茅台酒涨价引来关注的根源所在。

　　如果茅台酒定义为奢侈品酒，哪个部门还好意思大量采购？只有当茅台从政府采购名单中剔除，民众对于特供酒的各种传闻、猜测和不满才会逐渐减少。能消费起茅台的人士也不用发愁托关系、找门路才能寻觅到货真价实的酒。

　　不过，连提价都显得那么“不好意思”的茅台集团，要走奢侈品路线，恐怕将面临更多压力。

　　穆峰（实战派营销策划人）

　　周思欣制图