老骥伏枥的TCL迎来海外市场的新生。2009年，TCL集团实现营业收入442.95亿元，净利润4.7亿元。这是TCL自国际化并购受挫5年后，首次迎来销售收入的正增长，且旗下多媒体、通讯、家电等产业群全部实现经营性盈利。2010年，更进一步，前9个月，TCL实现销售收入353.48亿元，净利润1.95亿元，同比增长分别18.43%和27.43%。
　　TCL走出逆境，既得益于国家家电下乡政策，在购机补贴刺激下，我国家电领域出现空前的产销两旺状况；同时也归功于润物无声的体育营销策略，通过赞助体育赛事，TCL品牌知名度显著提升，推动了TCL海外市场的热销。
　　体育营销，开启海外市场新引擎
　　国际化是我国企业经年的梦想，一批又一批优秀企业为此前赴后继。蛰伏海外并购后，外界一度认为TCL放慢了国际市场拓展的脚步，事实上，TCL是开启了新的引擎——体育营销——对海外市场尤其是亚洲及新兴市场进行全面进军。这与当前中国家电企业国际化策略大相径庭。从2008年开始，中国家电企业开始了第二轮的海外营销浪潮，康佳、海信、长虹通过海外设厂、建立更多合资公司的方式进行市场拓展。
　　体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。通常，体育品牌是体育营销的主角，体育品牌通过运动队、明星代言，体育品牌能够得到频繁的曝光机会，品牌知名度可以得到迅速提升，而且，通过赛事，体育品牌可以有效接触到目标群体，效果事半功倍。
　　相比之下，非体育品牌由于产品与赛事之间存在天然的隔阂，消费者很难从赛事中产生对非体育品牌的购买幻想。因此，国际上从事体育营销大获成功的非体育品牌并不多见，放之国内，尚无成功先例。但由于国内企业从事体育营销的历史较短，累积的经验也相对有限，体育营销往往陷入短期行为。北京奥运会、南非世界杯上，不乏中国企业大手笔的豪赌行为。
　　不过，TCL却在体育营销上进行了有益探索。1996年，TCL与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会；1998年，TCL赞助了中国排球协会。随着国际化进程，TCL的体育体育也扩大到了海外，先后连续4届赞助高尔夫欧巡赛，在澳大利亚、泰国、印度等国家赞助当地热门的赛事。2008年11月，TCL体育营销再下一城，成为广州2010年亚运会合作伙伴。
　　纵观TCL的体育营销历程，经历了从分散到整合的进化，并在体育营销模式上另辟蹊径，主打“快乐”路线。TCL摈弃传统体育营销中对产品性能的诉求，选择内心体验作为突破口，将体验作为公众、体育赛事和TCL品牌的黏合剂，力求让公众从体育赛事中获得快乐的切身体验，从而认同接触到的TCL产品和理念。广州亚运会营销中，TCL提出“快乐亚运新视界”的理念，希望利用广州亚运良机，构建起跨越时间和空间的体验平台，让“新视界”所代表的产品创新、技术创新，通过体育营销中独辟蹊径的方式，影响并打动尽可能多的公众。
　　这一整合推广打破了传统的体育营销方式，开辟了一条消费类电子品牌的体育营销之路，公众不必隔着电视屏幕或透过具体赛事来遥望亚运，用户体验为上是消费类电子产品的特点，这一次，公众可以透过TCL的营销创新将自身的体验带入亚运盛会之中，而TCL则得以实现加固品牌、提供体验、协助海外渠道拓展以及直接促进销售四个层面的目标。
　　“体育营销被TCL视为建立国际化品牌形象的重要一步。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示。随着对体育赞助认识和操作的逐渐深入，TCL发现，通过对各项体育赛事的赞助，不仅可以扩大TCL品牌的影响和美誉度，还可以有效地促进TCL产品在全球各地的销售。现在，体育营销已经成为TCL越来越重要的市场推广手段，成为TCL建立全球品牌的重要途径。
　　新兴市场增长迅速，国际化扬帆远航
　　如果说早些年豪迈并购导致国际化战略短暂蛰伏，那么近年来越发娴熟的体育营销策略，帮助TCL开创了国际化征途的新篇章。
　　以“快乐亚运新视界”之“海上丝绸之路”为例，该活动于2009年月3月启动后，TCL在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年的销售额，并且这种影响一直在继续，当年6月的销售又比5月提升了近20%。
　　通过借助亚运的体育营销，TCL国际化征程再度扬帆起航。在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名。另外，在阿根廷市场，TCL经过六年耕织也成功进入主流市场，市场占有率稳居前三位，已经成为当地家喻户晓的知名品牌。
　　根据全球市场研究公司iSuppli发布的手机业市场报告，TCL通讯在2010年第二季度销量已跃升至全球第七位，这是TCL通讯近年来取得的最好成绩。同时，TCL通讯公告显示，2010年1－8月，TCL通讯的手机及配件销售量累计达到2014万台，较去年同期劲升1.53倍。大幅增长的动力主要来自海外市场。2010年以来，TCL通讯的业绩猛进很大程度上得益于其在新兴市场，包括非洲和拉丁美洲等市场的开拓。目前TCL通讯在拉美的手机市场占有率已位居第四位。
　　目前，TCL已经成为国内国际化程度最高的家电企业之一。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。拥有5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。运营TCL、Alcatel等品牌。
　　体育营销的结果是TCL品牌价值大幅提升。2003－2010年，“TCL”品牌价值由267亿元提升至458.08亿元，多年蝉联中国彩电业第一品牌。同时，加速了品牌的国际化进程。2010年年初，在美国拉斯维加斯拉第四十三届国际消费电子展(CES展)上，TCL一改往届以RCA名义参展的形象，首次以TCL品牌为主导，携集团旗下TCL、ALCATEL等品牌集体亮相，此举表明TCL在国际化征途上显得更为自信。
　　追赶三星，体育营销助力海外市场值得期待
　　借助国际体育赛事一举成名的韩国三星电子一直是诸多中国企业的学习标杆。原本默默无闻的三星电子，在赞助奥运会开始国际化的体育营销之后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大提升，跻身世界一流品牌行列。
　　有数据显示，赞助1988年汉城奥运会当年，三星收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；赞助2000年悉尼奥运会当年，三星收入大增36%；赞助2004年雅典奥运会当年，三星收入增长26%。
　　三星的成功让市场对TCL充满了期待。不过，三星的成功绝不仅仅靠奥运营销。如果三星没有过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也就没有借助国际体育赛事快速崛起的可能。
　　因此，体育营销的成功，离不开苦修内功。为此，TCL正围绕核心业务开展的产业链垂直整合。目前，TCL通过有限多元化，培育出多媒体、通讯、家电等核心业务。在核心业务上，TCL强调产业链垂直整合和最新显示技术3D的研发。一方面，投资26亿元打造模组整机一体化工厂，并于2009年实现6条生产线量产，2010年计划产量为567万片。同时，与深超公司合作投资245亿的8.5代面板厂，预计将在2011年第三季度投产，这标志着TCL在中国的彩电产业第一家实现了全产业链。另一方面，作为目前全球惟一一家横跨三大3D显示技术的企业，TCL在3D电视领域具有领先的技术优势和产品储备。除已投入商业使用的裸眼3D电视外，还推出了快门眼镜式（主动接收式,也称分时）与偏振光式（被动接受式,也称分光）两大类3D LED高清互联网电视，其中65英寸的超大规格，成为当前全球最大的3D互联网电视。在内容方面也积累了先进的核心技术，可实现多视点内容制作，3D CG软件或实拍，可兼容播放2D/3D内容，画面自由转换。
　　通过打造从面板到模组再到整机的全产业链模式，以及成功利用广州亚运推广TCL在3D最新显示技术方面的领先形象，TCL的体育营销策略的根基将更为坚实，其全球化市场拓展战略值得期待。