| 来源： |
北大商业评论 |
发布时间： |
2009年08月11日 14:32 |
作者： |
崔焕平 |
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公司 招商银行：如何打"名人牌"？
崔焕平
北京奥运会开幕式上，钢琴王子郎朗出镜，并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲。作为招商银行的形象代言人，郎朗在奥运会上的亮相与"和"主题一起被媒体解读为"成功的非奥运营销"，招商银行行长马蔚华则谦虚地说是"不谋而合"。
一次"巧合"亮相，究竟能在多大程度上产生关于招行的品牌联想？招行这个金融品牌，与郎朗这个艺术品牌，是怎么"捏"在一起进行营销的？换句话说，招行，靠什么来打这场"名人牌"？整合电视、网络、现场活动、户外广告等各种传播渠道，凡是郎朗重大的演出，都一一去做，把代言人价值做足--借助代言人郎朗进行的整合营销活动，是招行打好郎朗这张"名人牌"的关键。招行在进行整合营销传播的过程中，通过借力、搭便车、在商不言商、多频次关联奥运四种策略，解决了代言人日程繁忙、代言活动成本高企等明星代言营销的通病。
借力。招行通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地。例如，北京奥组委和凤凰卫视曾制作了一部2008奥运宣传片--《郎朗的歌献给2008》。这部宣传片还有很大的"富余"营销空间，招行于是通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008·红动中国》电视广告，将品牌内容以植入式营销结合进去。结果以较少的成本获得了广告物料的使用权，节省了专门拍摄广告的大量成本。
搭便车。招行根据郎朗自身的推广活动安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动，既化解了企业与明星之间的日程冲突，又可以省掉专门安排营销活动的大量成本。2007年，凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片，招行在获知这一消息后，决定搭上这趟"顺风车"，量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动。搭便车策略因为要利用明星有限的时间安排，且有可能超出商业合同范围，需要协调相关方及考虑明星本人的精力充沛度，所以要用足巧劲。
在商不言商。以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介，招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销。招行在做郎朗音乐会的过程中，会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介。郎朗的音乐成为招行与高端客户互动的一个圈子平台。袁岳评价说，"招行找到了某个价值崇高而模糊的回馈客户的超级道具，用金融与音乐的反差创造独特感受，在人们想不到的联系中表现独特，扩大了招行品牌想象力的空间。"多频次关联奥运。抓住公众心理，将企业营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认同，是非奥运赞助商的隐性营销之策。从奥运倒计时500天，到奥运倒计时1周年，到奥运倒计时100天，到奥运倒计时50天，到奥运倒计时10天，招行都会在央视重点播放广告。由于多频次强化代言人郎朗与奥运的关联，所以当郎朗出现在奥运会开幕式上时，便有了招行与奥运之间的品牌联想。
招行这场名人牌打得很成功。低价引入"潜力股"代言人的培育式开发模式、稀缺性开发成功、深层次立体开发代言资源的代言模式、快速灵活的决策和反应机制，是招行营销郎朗这张"名人牌"的成功之道。
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