| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年05月06日 08:37 |
作者： |
惠正一 |
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金融风暴，不少企业不约而同地选择缩减广告开支，但是有一类企业尽管家产缩水，但是广告费用只增不减――这就是乳品企业。
为了收拾旧山河，光明、伊利、蒙牛都拼了！
在光明乳业（600597.SH）新近召开的股东大会上，股东们毫不客气地针对2008年全年营销费用向管理层提出了质疑。
2008年，光明净利润亏损2.86亿元，销售费用23.2亿元，占营业成本近47％，占当年营业收入的31％。事实上2007年光明的营销费用与2008年相当，为23.9亿元，当年的营业收入略高于去年，因此2007年占当年营业收入的比例不足30%。但是，面对2008年的亏损，股东们开始心疼钱了。
对此，光明的管理层也许会觉得委屈。昨天，光明乳业方面表示：“我们的广告业务属于正常范围，因为我们是快速消费品行业，需要不断和消费者进行沟通，此外，与同行相比，光明的广告费用并不是最多的。”而此前光明乳业总经理郭本恒也向CBN记者表示，产品好比是光明的孩子，“孩子生出来需要培养，就要交学费，领着他上小学、中学，甚至成为院士。”
截至目前，光明已经为今年1月上市的新品莫斯利安酸奶投入了约1500万元的线上营销费用，换来了5000多万元的销售收入，刷新了光明常温新品上市的销售纪录。与此同时，光明的老对手蒙牛为了挽回旗下明星产品特仑苏的声誉，于3月重金推出“特仑苏浪漫春天，相约花海”活动，第一期活动面向全国50个城市，共1360个中奖名额可以获得价值4999元旅游大奖。此外，蒙牛也做了两手准备，在中高端奶领域又推出一款和特仑苏相当的产品――“牧场奶”。而推广新的子品牌，显然需要真金白银的投入。
伊利也没有闲着，一方面忙着在奶粉领域攻城略地，另一方面重点培养自己的明星产品――营养舒化奶。广告也是随处可见。
中国奶业协会常务理事、广州市奶业协会理事长王丁棉表示，乳业作为快消行业，需要持续的营销费用作为支撑，而今年作为乳业重要的恢复期，整个行业的营销费用普遍增长。
事实上，光明确实不是出手最大方的企业。根据CTR市场研究提供的数据，今年第一季度饮料行业投放广告前二十名中有半数是乳品企业，伊利和蒙牛仅次于娃哈哈，名列榜眼和探花，高于可口可乐、百事可乐两大饮料巨头。其中伊利2009年第一季度广告花费8.59亿元，同比增长85.1%。在三聚氰胺事件中遭遇重创的蒙牛第一季度则在广告方面砸了5.26亿元，同比增长20.4%。而光明则以1.6亿元的成绩排名15。在三聚氰胺事件中脱颖而出的飞鹤乳业则以1.58亿元的成绩紧随光明。飞鹤广告投入同比增幅高达391%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美赞臣、惠氏均出手不凡。
王丁棉指出，光明和伊利第一季度财报均显示了良好的恢复迹象，这与元旦和春节两大节日的促销拉动分不开。“但是乳业的真正恢复至少需要一年的时间。”
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