■本报记者 练琴

　　1月17日，广州药业发布公告称，将以公司为主体申报直销资质，以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场。拟申报直销资质用于销售本公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品、药妆等。

　　业内分析人士认为，广药拟以渠道创新，为保健食品和药品铺路，从而实现其多元化发展的战略。之前涉水直销的哈药集团因管理问题已不得不暂停直销业务，无直销经验的广药能否做好还有待观察。

　　开拓直销渠道

　　针对试水直销渠道，广药集团给中国经济时报记者的回应是“广药制定了‘大南药大健康双轮驱动，500强500亿奏响强音’的发展思路，将对下属多家企业的大健康产品按照产品不同特点进行规划经营，并将直销定为大健康产品销售的主要方式之一，目的在于使之能够更加快速、更加广泛地开拓市场，实现国有资产的保值增值。”

　　据广药集团提供的材料，2012年广药集团实现428亿元销售，2013年广药集团将打造成为广州市第二家销售超500亿规模企业，2020年目标实现销售收入1500亿元，跻身世界500强。“大南药大健康”的发展战略正是基于上述目标提出的。目前直销工作正处于申报阶段。

　　“由于广药主要采用药店、商店等单一的传统销售渠道，在当前保健品和药妆市场高竞争压力环境之下，传统渠道并不能为其赢得更多消费者关注，在后期发展过程中后继乏力，在渠道上加以创新可作为一种尝试。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受本报记者采访时说。

　　广药表示，“目前广药属下多家企业已配备先进的生产线生产多个符合 《直销管理条例》范围的大健康产品，直销产品名单的最终落实将由市场决定。”

　　“要做好直销，除了有强大的企业品牌、合理的奖金制度、规范的营销人员管理体系外，还需要高毛利的产品。从目前来看，广药大健康产业现有的产品主要是快消品，比如王老吉凉茶、白云山凉茶等，并不适合做直销，未来要看广药是否有合适的产品持续推出。”正略钧策管理咨询合伙人樊捷对本报记者表示。

　　对于具体直销产品，广药仅向本报记者确认灵芝孢子油软胶囊这一项产品，但广药表示随着集团大健康产业的发展，将根据市场需求与国内外医药发展趋势开发更多产品。

　　管理是难题

　　目前，31家获批的直销企业中只有4家是医药企业，其中哈药集团股份有限公司在直销领域的失利对于想进入直销领域的医药企业来说是一个前车之鉴。

　　2008年，哈药股份获得直销牌照后，曾投入3亿元打造该项目。但3年后，由于管理混乱，直销与公司利益冲突严重，甚至有直销业务遭到地方工商局调查，哈药不得不停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式。

　　“为了解直销企业的运作模式和发展趋势，我公司专程拜访了多家在经营模式上与广药集团有类似之处的直销企业，学习其成功的经验。”广药集团在给本报的回复中称，在取得直销资质后，广药将引进和培养在直销行业乃至于国际范围内具有丰富经验的管理人才，制定多项管理制度，加强对直销活动的监管，以规范企业的直销行为。

　　不过，市场分析人士仍认为广药开拓直销渠道的风险很大。“企业只有在拥有合规的产品、创新的制度以及对企业高度认同的直销专业团队的情况下才有可能在直销渠道上获得成功。然而，广药在创新制度和直销专业团队上不具有任何优势，虽然直销专业团队的构建对广药来说难度不大，但是制度创新是一个长期积累的过程，无法一蹴而就，对于具有国企性质的广药来说难度更大。”郭凡礼说。

　　另外，处理好零售渠道与直销渠道的关系也是直销企业要考虑的问题。国内第一个拿到直销牌照的雅芳就因渠道和产品的交叉，导致中国市场缩水50％左右。

　　广药集团表示，广药的直销产品将以科技含量高、功效显著的中高端产品为主，具有一定的独特性。在市场渠道方面将采用严格的监控措施，确保直销品种专供直销渠道，将直销渠道与零售渠道区隔开来，使之能够相互补充，又不至于相互影响。

　　但樊捷认为，广药连王老吉都没有做好，很难说其能做好直销渠道。“广药的大健康战略过于分散，很可能会因为想做的事情过多而忽略了资源能力的限制。另外，国有企业经营体制束缚、战略贪大求全、内部管理能力薄弱、扩张过程中的风险控制、专业人才短缺都是广药面临的挑战。”