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第一财经日报 |
发布时间： |
2009年11月27日 10:07 |
作者： |
彬羽 |
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――中信银行企业社会责任创新整合营销方案侧记
我们的调查研究显示，越重视社会责任的企业，未来发展的空间和速度也就越大。
――联合国全球契约办公室执行主任乔戈·凯尔
编者按
10月18日，中国社会科学院经济学部发布了《中国企业社会责任蓝皮书2009》。蓝皮书称，中国企业社会责任的整体水平较低。然而，在刚刚过去的2008年，中信银行的一系列慈善之举，让我们看到了在整体水平较低的大背景下，仍然不乏具有强烈社会责任感的优秀企业。
2008年，中信银行启动了“加油！2008”项目，将公益和慈善活动推向全社会。这履行了一个良知企业的社会责任，并走出了一条与竞争对手差异化十分明显的传播策略，超越了常规的广告传播范畴，将中信银行的企业品牌形象与社会责任感紧紧相连，达到了品牌传播的至高境界。
中信银行通过践行经济绩效、社会和谐、绿色金融和文化公益等四个维度，在实践中绘制了卓有特色的社会责任。
接下来，就让我们走进这些典型的整合营销传播案例，来感受中信银行特色营销中透出的沉甸甸的社会责任。
【汶川地震――为国分忧篇】
“加油！2008”，温暖受灾群众心
2008年，悲喜交加的中国经历了一连串让每个人都难以忘怀的大事件。我们见证了百年奥运的成功举行，令人振奋的事件层出不穷，但同时也感受着像汶川地震这样至今让人扼腕的悲惨画面。
在一系列大事件面前，中信银行系统、连贯地启动了相应的品牌塑造工作。2008年4月，由中信银行、中国青少年发展基金会、上海文广新闻传媒集团共同发起的，集公益、奥运、娱乐于一身的大型电视活动――“加油！2008”大型公益行动正式启动。这次活动实现了从广告合作到媒体与企业品牌整合、从单纯借力到合力造势的转变，同时也拉开了2008年的奥运品牌营销序幕。
恰逢活动进行的过程中，汶川地震悲剧突然发生，牵动了全国民众的心灵，成为无数国人内心难以抹去的深痛。短短20多天的时间里，全国人民经历着无尽的哀痛和泪水，难过着，也感动着，有为逝去生命的痛惜，也有对万众一心的感动。
中信银行反应迅速，在第一时间内投入到抗震救灾捐款及相关工作中，在自己的服务领域内亲力亲为。“加油！2008”活动也随即火速围绕全国民众最为关心的希望小学的重建展开。
此外，中信银行还在灾后第一时间内完成对救灾捐款免除手续费的系统程序开发、开展了“你刷卡，我捐献”的系列爱心捐助活动。另外，栏目组还就“5?12”制作了一期特别节目《加油2008――紧急救灾总动员》，明星们用自己最真诚、最朴实的方式来诠释爱的意义，鼓舞灾区乃至全国人民，共同携手渡过难关。中国企业的一系列行动再一次向全世界展示了全体国人的凝聚力。
6月21日，《加油！2008》大型公益活动进入了六场全国总决赛阶段。在第一场比赛的现场，就有数十家企业的代表郑重承诺：“场外观众每发送短信捐出一元钱，我们就在观众所捐善款的基数后面加两个零，献出百倍爱心！”这场比赛创造了该项活动开赛以来的若干纪录，其中包括三分钟场外观众捐款56214元、全场募集爱心捐款4358万元，占该项活动开始以来募集全部资金总额的22%。截至节目结束，共募集爱心捐款4358万元，节目已累计募集1.98亿元。
中信银行的一位负责人表示，《加油！2008》活动最初旨在于奥运之年动员全社会的力量为全国14000余所希望小学配置基本体育器材，使得农村的孩子获得与城市的孩子基本一致的体育发展平台，享受体育运动的快乐。但是由于在比赛期间我国遭受了汶川地震的袭击，强烈的使命感让几家主办单位一致决定借助本次活动也为受灾地区的孩子们送上爱心与温暖。他们计划动员社会各界尤其是国内各大企业的力量，募集不低于5亿元的善款，全部用于灾区希望小学的重建和为全国希望小学改善体育设施上。
不断增加的捐款企业，不断增加的捐款数字，展现出中国企业在大灾面前义无反顾地担当大任的魄力，中国企业正在用自己的方式展现中国力量的强大。同时，这场灾难也成为了促进这股力量强力喷发的催化剂，中华民族在这一刻展现出的空前团结让世人为之震撼、感动。
全行总动员，用行动加油中国
作为社会大家庭的一员，中信银行始终将社会责任放在与经济利润同样的高度，主动承担更多的社会责任。
2008年5月12日，四川汶川发生特大地震后，中信银行多家分行立即召开专题会议，部署向灾区人民献爱心捐赠工作，并紧急下发捐赠通知，行领导和部门负责人带头捐款，员工积极响应。尤其是广大党员干部充分发挥模范带头作用，在积极响应捐款的同时，还纷纷以特殊党费形式多次捐款支持灾区重建。
2008年5月19日晚7点，该行在郑州市中心二七广场举办了一场万人“烛光守夜”募捐活动，群众自发地将一支支蜡烛点燃，摆成了大大的“心”字，蜡光映衬着大家脸颊的泪水，承载着默默的祈祷和祝福。当晚活动吸引了当地多家主流媒体的报道，展现了中信银行良好的社会形象。
根据总行统一部署，中信银行各分行对个人、机关团体、企事业单位向灾区捐款，一律免收手续费，并在全辖营业网点门口醒目的电子显示屏上公布红十字会在该行开立的账号，接受社会各界的捐款。设置了资金汇划绿色通道，设立专柜、明确专人，优先办理抗震救灾款项的划拨，保证各种救灾工作的资金支付需要和社会各种善款的及时划拨，确保救灾款项第一时间到达指定收款人账户。
河南飘安集团有限公司是知名的医用耗材生产企业。汶川大地震发生后，该公司先后接到总后勤部、国家发改委以及各省紧急救援队的紧急征集、采购医用产品的多份订单，总额达数千万元。由于公司储备的此类产品迅速告罄，需要采购大量的原材料，从而造成了该公司资金紧张，生产受到较大影响。2008年5月18日，中信银行郑州一支行接到该公司3000万元资金求援电话后，迅速启动绿色通道，从贷款申请到贷款发放到位，该行仅仅用了两天时间，使企业开足马力为地震灾区生产急需医疗设备。这一效率之高大大出乎河南飘安集团的意料，该公司负责人感慨道：中信银行真是一家富有社会责任感的银行。
为鼎力支持《加油！2008》大型公益活动，为了更广泛地传递爱心、传递支持，为架起沟通爱心人士与需要帮助的孩子们之间的桥梁，中信银行还在全行的营业网点开设了爱心通道，用行动为中国加油，为2008加油！
中信全行的各家分行全部快速行动起来。
上海分行在第一时间整合人力物力，为爱心通道的建设配备了专项工作人员，本着“用爱心服务于您，为责任奉献支持”的精神向每一位爱心人士提供捐献快捷服务。
而第一个通过爱心通道捐款的就是一名中信银行的员工。不少中信银行员工都表示“作为中信的员工，积极参与社会爱心活动，给予需要帮助的人们以支持的力量，很自豪”。
中信银行作为金融行业内的一个优秀企业，在鼎力支持《加油！2008》大型公益活动的同时，当地震发生后，中信银行发动员工一起捐献善款达1000余万元，很多员工甚至捐出了自己当月的工资和奖金，并在震灾发生后的第一时间内在全国500多个网点迅速设立了“抗震救灾捐款”窗口，承诺对所有捐款给汶川地震灾区的赈灾款项免收手续费。同时，中信银行信用卡中心还在总行的统一部署下开展了“你刷卡，我捐献”的爱心捐助活动。不仅如此，中信银行还推出了“爱心计划”理财产品，在保证出资人一定收益的同时，与出资人一起把更多更大的利益回报捐献给灾区，利用中信银行品牌在社会上的影响力号召社会上的爱心人士，共同为灾区人民提供资金支持。
中信银行的信息技术工程师们夜以继日地忘我工作，在众多捐款人士的热切盼望下以最短的时间开辟了个人网上银行捐款通道，实现了此前作出的在线捐款免除手续费的郑重承诺。
在此之前的1月，我国南方大部分地区和西北地区东部出现了罕见的持续大范围低温、雨雪和冰冻天气，为了及时救助灾区群众，帮助其尽快恢复正常的生产生活，中信银行上下积极响应，纷纷慷慨解囊，仅用了半天时间，共向灾区捐款520余万元，全部款项均按统一部署在第一时间通过中信集团公司汇缴民政部。踊跃捐款之外，中信银行辖属各机构还合理调配人力物力，保证各界向灾区捐款通道的顺畅，加强金融服务。
如今，汶川地震已经过去一年多了，抗震救灾也已经进入到灾后重建阶段，但是中国企业的救灾行动没有停下，中信银行开展救灾、进行公益活动的步伐没有停下。
中信银行的一位负责人说：“中信银行始终关注公益事业，多年来以不同方式表达善举。作为一个负责任的企业，非常重要的一点就是热心社会公益事业、践行企业社会责任。这需要中信银行在以身作则的同时，还要发动全社会的力量关爱社会弱势群体，为建立和谐社会做一些实实在在的公益事项。”这一番感言是有的放矢的。中信银行为此次抗震救灾所做的努力不仅仅体现在社会关注度最高的方面，也同时体现在一些光环背后的小事、实事、好事。
当中共中央发出缴纳特殊党费、特殊团费通知的时候，中信银行更是动员全行的党、团员和普通干部群众再一次为支援灾区重建事业进行捐款，共缴纳特殊党费、特殊团费等款项共计约700万元。支援灾区重建事业不仅仅体现在捐款捐物上，中信银行利用自身行业优势，加大对抗震救灾一线企业的金融政策的倾斜度，并主动放宽了灾区人民的相关金融政策。此外，中信银行部分分行还以认养灾区孤儿的行动让人们看到了一个更加人性化的中国企业形象。
在这个付出的过程中，中信银行团结一致，全行的员工凝聚力得到了有效增强。
【奥运激情――与国共荣篇】
迎奥运：
让全国希望小学都能正常开设体育课
2008年8月8日，第29届奥运会在北京开幕，但是中国农村小学的孩子们，却还在渴望最基本的体育设施，他们想上正常的体育课，他们渴望快乐地运动。
“加油！2008”大型公益活动动员东方卫视新闻、专题、综艺的全方位介入，感召亿万电视观众共同投入到公益行动中去。“加油！2008”动员近50位文体明星，计划用三个月时间为希望小学募集不低于3亿元的善款，在北京奥运会开幕前，让全国14000余所希望小学的孩子能够正常开设体育课。
回顾“5?12”汶川大地震突然发生，无数校舍倒塌，儿童失学。强烈的使命感和责任感让主办单位一致决定借助本次活动为受灾地区的孩子们献爱心、送温暖。“加油！2008”的节目目标也紧急调整。在随后的2个多月，动员社会各界尤其是国内各大企业的力量，募集不低于5亿元的善款，全部用于地震灾区希望小学的重建和失学儿童返学。
而这一切精准的品牌宣传及策略是中信银行进入2008年后，瞄准央视这一媒体制高点，不断认真研究竞争电视台得来的。
中信银行在选择“加油!2008”这个公益活动时，考虑这个大型公益行动的主旨符合中信银行的价值理念，鼎力支持这个活动正是中信银行具有强大社会责任感的具体体现。
中信银行以整合营销传播的思路在奥运之年履行企业社会责任的同时，对企业品牌进行了有效传播。
将体育文化融入品牌文化中
中信银行通过与“加油!2008”这一中国近年来最大的单体公益项目的深入合作，以精彩的节目、出色的活动以及一系列精心策划的联动吸引了大众的瞩目，激发了情感共鸣。同时配合奥运期间在央视巧妙的广告，完成了一次卓有成效的年度整合营销传播活动。
在奥运营销的核心阶段，中信银行所选择的“中国队赛事套装”成为中信银行奥运营销的火爆点。细心的观众不难发现每一场中国队参加的比赛中，中信银行“信念、信赖、信心”的广告语都会与观众一起为中国队加油助威。每一次中国队的胜利，中信银行都与祖国人民一起欢呼。
中信银行一路伴随着中国体育健儿，分享着他们的成功与喜悦。中信银行将“支持的力量”做深入延续给予中国体育健儿以信心，寓意深远。不仅表达了公众对奥运会成功的信心、客户对中信银行的信赖，也表达了中国人民对中国奥运军团必胜的信念。中信银行凭借“信”的广告创意，将体育文化融入到品牌文化中，有效地与公众产生感情。中信银行正是以“加油！2008”为切入点，引起共鸣，将中信银行的品牌形象更加延展、深入。
在2008年北京奥运会期间，中信银行的广告总计播出了400余次，广告接触广度接近中央电视台转播奥运节目的接触广度。
奥运会结束后中国体育代表团取得了优异的成绩，最终以51枚金牌100枚奖牌的总成绩，成为此次奥运会的最大赢家。中信银行为体育健儿量身制作“为中国体育健儿庆功”的TVC又出现在奥运庆功晚会当中。策略的及时跟进、民族情绪的及时渲染，体现出中信银行传播策略积极、灵动的一面，也为中信银行2008 年的整合传播画上了圆满的句号。
【品牌整合升华篇】
“支持的力量”看中国企业的社会责任
“风雨中有一种力量，那就是信任。风雨后有一种精神，那就是坚强。”
中信银行通过加强形象和产品宣传的互动性，强化总分支行宣传的联动性，深化全行和区域宣传的互补性，增强营销宣传和客户体验的渗透性，实现资源的优化整合，立体化、差异化地营造出进一步提升中信银行整体品牌形象的良好舆论氛围，形成整体规模效应。
树立商业银行的社会责任理念。对于上市银行而言，不仅其财务指标、经营业绩受到投资者关注，其企业文化、企业形象和企业行为也将置于公众监督之下。因此，必须树立银行的社会责任理念，制定明确的社会责任规划，将履行社会责任嵌入到银行发展战略和业务流程再造之中，形成自身履行社会责任的专注领域，才能卓有成效地开展社会责任活动。
近年来，全国股份制商业银行越来越重视企业社会责任，尤其是全球金融危机爆发之后，我国经济的稳定发展和振兴呼唤着银行业社会责任。
而各家银行也是应声而起，积极响应：助力中小企业发展、支持4万亿投资顺利实现、发展绿色信贷履行环境职责、加大“三农”领域扶持力度、积极履行慈善责任……他们已经成为一支履行社会责任的主力军，在快速发展壮大的同时，博得社会掌声一片！
中信首开行业先河，
将营业厅变身为“加油站”
2008年的宣传活动，中信银行所有总分支行营业厅内的统一包装、宣传品的统一悬挂摆放、专设的爱心通道、营业厅内的劝募活动等开展得如火如荼，扩大了“加油！2008”活动的影响力，与线上的节目形成密切的互动，从媒介整合的横向角度有效地延伸了传播渠道。
全方位管理品牌与消费者的接触点，这是整合营销传播的一个重要方面，而最有力的品牌接触就是员工。“加油！2008”活动的特质使其在纵向的内部营销中也事半功倍。活动将品牌价值扩展到内部供应链的每一笔交易行为的管理上，将每位员工都融入到企业理念的传播进程中来。
榜样的力量是无穷的，
中信银行只是一个缩影
随着国有商业银行改制上市陆续完成、股份制银行实力的明显增强、城市商业银行的不断崛起，国内各商业银行都加快了品牌建设的步伐。
尤其是经过2008奥运之年品牌营销的洗礼，各银行对广告宣传的重视程度，对突发事件的反应速度，对品牌建设的认识程度等都有了突飞猛进的发展，这意味着银行之间的竞争已不仅是业务上、服务上、产品上的单一竞争，更是理念上、文化上、品牌上的内涵式竞争。可以说，我国的银行业已经进入到了品牌竞争的时代。
中国企业在2008年的抗震救灾中，表现了大无畏精神，团结一致取得了阶段性的成果。而中信银行是“赈灾大军”中的一个缩影。
从中信银行的行动中我们能清晰看到中国企业公民社会责任和意识的成长路径。
企业承担社会责任、履行公民义务是企业赢得长久公信力之所在，所以对于中信银行来说，公益将成为一项长期事业。
2008年以来，既是全国股份制商业银行群策群力、摆脱金融危机带来层层“枷锁”和压力的一年，又是股份制商业银行结合自身实际，积极履行企业社会责任、勇于回报社会的一年。
这一年来，有的股份制银行向贫困山区捐建希望小学，为孩子们的健康成长提供物质帮助；有的向灾区捐款捐物，帮助灾区人民重建家园；有的充分发挥资金作用，向灾区企业提供贷款，帮助灾区实现灾后重建；还有的以“服务大众、情系民生”为理念，始终践行经济绩效、社会和谐、绿色金融和文化公益等四个维度，在实践中履行卓有特色的社会责任。
文/彬羽
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