| 来源： |
招商证券研发中心 |
发布时间： |
2008年12月30日 10:42 |
作者： |
赵宇杰 |
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传媒公司关注重点应由内容、渠道转移到用户价值。在资讯大爆炸、渠道激增的背景下，如何抓住消费者的眼球成为重中之重，消费者的注意力本身就具商业价值；传媒公司需要将关注重点由以前“产业价值链”上的产品、平台，下移到消费者，对消费者做目标定位、组建社区、满足消费者的个性化需求。
传媒公司在全民娱乐时代应该能满足不同层次用户需求，走炼实化虚之路。广播、报纸、杂志、图书等满足消费者实际价值，电视、互联网、手机增值服务等满足体验价值，电影、动漫、游戏等则能满足虚拟价值。《哈利波特》由书籍到影视、游戏，再到众多衍生产品开发等，成功创造超千亿产业链价值的神话，无疑是走炼实化虚之路的全球首选经典案例。
传媒行业只有抓住“虚拟价值”才能“左右逢源”，既可 “向买方”也可 “向卖方”收费。向买方收费即是向消费者收取内容或功能服务费等，向卖方收费主要是将消费者注意力价值卖给企业或个人，收取广告费、业务分成等。只有成功创造“虚拟价值”的传媒公司，才可以让消费者心甘情愿付费，才可以让卖方没有讨价还价能力，公司的竞争力与抗风险能力达到超强水平。
“社区化”必须与“虚拟价值”相结合才能形成良性互动。“虚拟价值”极大提升对消费者的黏性，保持社区稳定并不断扩大；大社区吸引好的内容提供商（或草根产品），优秀的内容促进用户虚拟感受的增强、更多的虚拟价值反过来再促进社区的进一步发展。有些社区化公司（如网络社区、网络视频），因
忽视对用户虚拟价值的创造，故社区稳定性就显薄弱。
国内A 股传媒公司投资策略为：选择商业模式有特点、有潜力创造高层级用户价值的公司。具备“虚拟价值+社区化”的新媒体公司多在香港或海外上市，如：腾讯、盛大、新浪等。A 股上市公司主要处于双轴分析图谱的中低层级，未来还有改进空间。我们维持博瑞传播“强烈推荐-A”投资评级；维持歌华有线、天威视讯、新华传媒、北巴传媒“审慎推荐-A”投资评级；将电广传媒长期评级上调至“A”，给予“审慎推荐-A”投资评级。
博瑞传播（600880）:对公司08~10 年的EPS 预测为0.50 元、0.63 元和0.85 元，结合DCF 绝对估值与PE 相对估值得到的合理股价区间为10.04-13.9 元。投资建议：我们认为“依托一份强势的成都商报；背靠一个与时俱进、资源丰富的强大股东背景；拥有一个稳健务实、锐意进取的执行力强的管理团队”，是公司长期稳健、快速发展的三大基石。在宏观经济不景气的背景下，公司未来三年业绩能将保持30%以上快速增长，同时估值处于传媒行业绝对低端（PE20 倍），是优质的投资标的。继续维持强烈推荐-A 的投资评级。
歌华有线（600037）:公司09 年的价值判断存在一定不确定性，其中最关键的变量就是基础收费是否提价和所得税率变化。我们认为09 年基本收费提价可能性下降，同时所得税率方面我们仍然保守假设为15%。在此基础上，我们对09 年收视费和所得税率两大关键变量进行敏感性分析，可发现对09EPS 影响显著，波动范围为0.28~0.49 元。出于审慎考虑，我们暂维持对08~10 年的EPS 预测0.37 元、0.34 元和0.51 元不变，维持“审慎推荐-A”投资评级。运用DCF 估值得到公司合理股价区间为9.7~11.8 元元。
天威视讯（002238）:公司前三季度实现收入5.25 亿，同比增长9.9%；实现净利润0.58 亿，同比增长8.7%，每股盈利（摊薄后）0.22 元。最值得的关注的是在宏观经济不景气的情况下，有线网络运营商表现出良好的防御性——收入稳健成长、盈利能力突出、现金流充裕。预测天威08-10 年EPS 分别为0.3 元、0.36 元和0.47 元。DCF结合EV/EBITDA 估值，合理股价区间为9.3 元-10.4 元。维持“审慎推荐-A”的投资评级。
新华传媒（600825）:我们预测4 季度收入增长较快源于相关收购公司贡献完整季度收入，与特殊结算方式导致部分收入推迟结算；而对于09 年业绩期望超预期，投资者可重点关注以下几点：广告业务方面，关注税收优惠，与新民传媒和文新集团之间的保底模式能否发生改变；图书发行业务，关注税收优惠，与图书销售毛利率能否继续保持较高水平；投递发行业务，则可关注风火龙代理《新闻晨报》发行量能否有超预期增加。预测08~10 年的EPS 分别为0.47 元、0.52 元和0.59 元，结合DCF 绝对估值与PE 相对估值得到的合理股价区间为9.5~12.2 元。鉴于公司未来业绩增长平稳，目前股价处于我们估值的合理区间，维持“审慎推荐-A”的投资评级。
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