| 来源： |
东方证券研究所 |
发布时间： |
2011年10月11日 14:30 |
作者： |
施红梅 |
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撰写时间： |
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爱马仕是世界顶级奢侈品牌，迄今已有170多年的发展历史。公司产品涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、生活艺术品珠宝等14类产品。公司销售网络遍布全世界，2010年公司在全球拥有品牌专卖店317家。2010年公司销售收入和净利润分别为31.85亿美元和5.59亿美元，爱马仕于1993年登陆巴黎交易所，之后的18年间股价涨了60倍，远超过同期法国SBF120不到2倍的涨幅。数据显示公司历年估值水平与公司业绩增速呈现明显的正相关关系。1993-2010年公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%。相应地公司股价的年复合增长率高达25.5%，远超业绩增速。也再一次证明了持续业绩增长阶段的公司股价往往因为能获得高估值溢价而超过业绩本身的增速。
回顾爱马仕170多年的发展历程，公司经历了四次重要转折，正是这四次重要转折奠定了爱马仕在全球顶级奢侈品的行业地位。第一次转型是从1837年到1918年，企业从马具世家转型为皮具制造商获得初步成功；第二次转型是从1918到1978年，公司通过创新工艺+优良品质+多元产品，奠定现代奢侈品企业地位；第三次转型是从1978年到1992年，通过丰富产品组合+吸收全球文化精髓，爱马仕稳固了其世界顶级奢侈品品牌地位；第四次是1993年上市至今，公司进入快速发展期，主营产品齐头并进+业绩稳步增长。
我们认为爱马仕成功的关键因素来源于四大方面:（1）强调品牌内涵的一贯性和一致性；（2）始终保持产品的高品质和高定价；（3）高直营和等候定制保障渠道控制力和品牌忠诚度；（4）坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式。（5）延续家族治理保证品牌文化的良好传承。其成功的核心可以概括为一句话——坚持艺术和商业的完美结合。
我们认为爱马仕的成功可以为国内品牌服饰企业提供以下借鉴（1）奢侈品牌产生的前提是当地经济文化的基础和世界认同度（2）对品质的完美追求是奢侈品品牌的立身之本（3）高直营比重是维护奢侈品品牌的必要条件（4）内涵一致性是多品牌或单品牌多系列成功的前提。
结论：尽管本土品牌服饰领域目前还没有一家与爱马仕接近或有希望接近的公司，但爱马仕的成功经验可以为本土品牌服饰企业特别是有志于发展为中高端品牌的企业具有重要的学习意义。我们坚定看好国内品牌服饰企业，相信随着综合国力的提高和中国文化的国际认同度日益提升，中国本土未来会产生高端甚至奢侈品品牌，以其高盈利能力和持续增长为投资者提供可观的投资收益率
（具体内容请见附件）
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