| 来源： |
东方证券研究所 |
发布时间： |
2009年02月04日 15:35 |
作者： |
郭洋;邓宏光 |
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事件：沃尔玛等外资超市宣告2009年将在全国范围不间断地推出降价促销
据搜狐财经频道今日报道，沃尔玛方面昨日宣布将在国内64个城市117家商场启动大规模降价促销活动，其中大部分商品折扣达20%，部分商品降价幅度达54％。“今年将会不断推出大力度降价活动。”沃尔玛相关负责人表示。针对零售巨头沃尔玛全年的低价促销策略，家乐福昨日接受记者采访时表示，节后也将继续开展降价促销。
我们的观点：
价格促销成为外资超市的重要竞争策略：在2008年12月2日的一次点评中，我们指出，“促销是零售企业的一种常规经营手段，在超市行业而言，其目的无非以下几种：a.通过敏感商品（KVI）的价格促销吸引人气，拉动其它品类的销售，塑造低价形象，扩大市场份额；b.通过价格促销推动低周转商品的周转；c.年底促销走量冲击和供应商商定的返利条款；d.纯粹通过降价打击某特定竞争对手或特定供应商。通常来看，a是一种日常采用的方法，自家乐福进入中国以来，其所谓“天天低价益街坊”的销售手段已经广为零售企业所模仿，成为一种365天的常态经营手段。
通常来看，这一类的促销主要都集中在高周转/低毛利/高价格敏感度的生鲜等品类。而手段b和c则更多地在季末、年底等大的结算周期使用，其目的并不一定以卖场里某单品的盈利为目的，更多地是综合考虑周转、后台等运营指标。”
当时我们认为，外资超市的价格促销，更多的是一种迎接春节旺季的营销手段。但是从这次沃尔玛、家乐福的公告来看，显然面对2009年的消费支出的不确定性，强势厂商的竞争策略也已经发生了重大变化，他们也寄希望于通过价格手段获得市场份额，加大对区域内中小零售企业的竞争压力。换句话说，原来的竞争方式是靠品牌、靠商品、靠网络覆盖、靠店面感受，各做各店；现在下降为靠赤裸裸的、针锋相对地价格竞争。
外资超市的价格竞争更有底气：2009年行业投资策略中，我们也指出，1996年前后，外资企业开始进入中国市场的时候，它们投入大量资源和成本用于门店自建、后台体系建设等，当时虽然他们也已经逐步开始在中国为全球业务进行采购，但是毕竟国内的门店网络规模太小，所以在生鲜、快速消费品上的采购成本优势尚不突出。相反地，当时全国各地区的本土零售企业轻装上阵，用非常低的成本开店，基本不考虑后台的建设，用区域内的多店网络来对应外资超市的单店，所以当时本土超市在成本上还存在一定的优势。但是到2005年前后，外资超市经过多年自然发展，基本都具备了60家以上的门店规模；部分企业还进行了大规模的收购，其购销规模在国内已经处于领先地位，采购成本的优势已经比较明显；另一方面，进入中国市场早期是投入的资本性开支在5-10年后已经基本摊销完毕，自此内外资超市在后台营运成本上的差异也已经不那么明显。所以说现在的状况是，内资超市在前后台的成本上都不占优势。我们的判断是，一旦外资超市开始以价格竞争作为主要手段，那么其区域内的内资超市必然受到明显的挤压，其客源会逐渐出现明显的分流。（具体内容请见附件）
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