| 来源： |
东方证券研究所 |
发布时间： |
2011年09月15日 14:17 |
作者： |
施红梅 |
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L’Oreal欧莱雅公司全球最大的化妆品公司，公司2010年销售额195亿欧元，净利率达11.5%，领先于全球化妆品行业平均水平，2010年底市值达498亿欧元。欧莱雅业务结构主要分为化妆品(发廊专用产品、大众化妆品、高档化妆品和活性化妆品)、BodyShop和皮肤病学产品三大块。
1963年，欧莱雅在巴黎证券交易所上市。从1990年到2010年，欧莱雅的销售额增长了4倍，而股价增长了近13倍，而同期巴黎SBF250 Index只增长了2.8倍。欧莱雅的股价表现证明了品牌消费品领域是诞生持续高复合收益率牛股的摇篮，也是产生千亿以上大市值股票的摇篮。作为价值投资者，在品牌消费品公司增长的黄金时期投资，不仅能收获公司盈利增长所带来的超预期增长，还能从估值水平不断提升中获得双重收益。
欧莱雅的百年历史就是一部总裁传承史，也是一部品牌版图扩张史，更是最新技术不断推广应用引领时尚的美丽传奇。欧莱雅100多年的历史上，包括创始人在内只有5任总裁，而且全部都是公司自身培育成长的。
每一任总裁都能最大程度地得到信任，施展才能，既是职业经理人又是企业家，企业领导者和管理团队平稳更替的背后是长期的事业心保证，也是企业和品牌文化获得持续传承和发扬光大的良好保证。
我们认为欧莱雅的核心竞争能力来源于四个方面:(1)科研和创新是欧莱雅的DNA;(2)品牌金字塔布局与管理是欧莱雅的竞争壁垒;(3)并购后的高效整合是欧莱雅的扩张利器;(4)稳定的领导团队、一流的人才梯队是欧莱雅持续发展的基础。
我们认为欧莱雅的成功为国内化妆品企业可以提供以下借鉴：(1)美丽事业空间无限，无限的核心是专注。对于欧莱雅而言没有天花板一说，只有不断地创造需求、突破自身。尽管销售已达到很大规模，但每个阶段总有新的品牌、新的增长点涌现，延续增长的传奇。(2)科研驱动产品升级与创新。国内日化企业只有继续加大在科研和创新方面的投入，才能在激烈的市场环境中站稳脚跟，提升实力，否则只有陷入衰败的结局。(3)收购不是目的，整合才是关键。整合需要企业强大的科研、创新与一流的品牌运营团队做支撑，本土日化企业更了解本土消费者、更易结合本土智慧实施整合并购整合(4)品牌金字塔布局和品牌经营参照。欧莱雅成功的关键因素之一在于其品牌金字塔布局，而上海家化目前的品牌梯度结构与之最为神似，也最具备成功的潜质，从单品的容量空间看，通过对比BodyShop和佰草集，可以发现佰草集还有很大发展空间。
结论：欧莱雅的成功和众多本土日化品牌的衰亡给了我们充分的启示，而上海家化是理念最为契合、科研投入最为充足、本土智慧与全球化视野结合最为充分的本土日化公司，我们坚定看好上海家化作为本土日化消费品品牌领军企业所具有持续快速增长前景，维持其“买入”评级。
（具体内容请见附件）
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