| 来源： |
招商证券研发中心 |
发布时间： |
2010年10月20日 15:39 |
作者： |
朱卫华;董广阳;黄珺 |
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撰写时间： |
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国窖1573优中选优，特曲量价新定位。调整后的策略，国窖1573主动定价，咬紧五粮液与茅台，重点打造更高档次、市场定位1888元的“中国品味”，已经推出近300吨。目前市场对1573提价控量20%的做法持负面态度，不过我们认为公司是在以此换取“中国品味”的同样增长，是优中选优；特曲稳价放量，以特曲年份酒来拉动品牌定位，不过特曲九年原先定位538元，发布会称定位698元，偏高了一些。
对渠道价值链的梳理。公司过去以餐饮终端为主，渠道复杂、级数多，不利于统一价格与策略，大部分销售费用被沉积于渠道，这固然推动了产品的销售，但终端受益不大。今年起公司正式进入缩短、扁平化的过程，虽然部分地区销售有下滑，但有利于产品终端价格的一致性，也节约了费用，将之用于广告和终端营销，逐步转变为终端拉动型销售。今年公司计划打造400家直控专卖店，并在甘肃试点三级销售体系取得成功。
对品牌理念的传承与创新。公司从突出“稀缺品质”到成为探月工程唯一指定用酒，见证与分享“中国荣耀”（不过比较遗憾的是，在“嫦娥二号”卫星发射前后的关键时刻，泸州老窖字样并没有出现在中央电视台的画面上，广告效果要打些折扣）。未来我们希望公司能够对1573和特曲所对应的消费群体的生活态度和生活方式做深入的解读，争取能在感性诉求上与消费者形成价值共鸣。
维持“强烈推荐-A”投资评级：我们认可公司的战略调整，希望公司更系统地解读渠道和消费者价值，以渠道价值链的重塑为突破口，寻找再次高增长的差异化手段。我们根据中报调整公司收入、销售费用、少数股东损益等项目，基本维持预估10-11年EPS1.434元、1.734元，对应PE分别为23.7倍、19.6倍，在板块内具有相当安全边际，维持“强烈推荐-A”投资评级。
风险因素：外有洋河，内有郎酒，竞争压力大，转型效果有慢于预期的风险。
（具体内容请见附件）
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