| 来源： |
证券导刊 |
发布时间： |
2012年07月03日 17:02 |
作者： |
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潮宏基定位于中高端市场，利用K金镶嵌饰品实行差异化经营。公司自成立以来，便十分重视塑造品牌形象和培养品牌的美誉度，在产品创意设计、提升消费者体验、培养品牌忠诚度等方面，显著超越国内同类珠宝品牌。
穿越行业景气周期
景气下滑，行业增速依然可观
国内珠宝首饰行业增速自2011下半年开始呈现回落态势。2012年前5个月，限额以上金银珠宝类企业零售额同比增长16.1%，第5月单月同比增长18.2%，显著低于2010-2011年平均40-50%的成长速度。
行业增速下滑主要有三方面原因：(1)宏观经济不景气影响居民在可选消费品方面的支出;(2)目前国内珠宝消费以黄金饰品为主(Frost&Sullivan数据，黄金产品占中国珠宝市场零售总额52.13%)，国际金价自去年下半年暂停单边上涨的趋势，直接压抑黄金饰品的销售价格;(3)国内通胀预期减弱，金价止涨，消减了购买者利用黄金保值、增值的投资性需求。
尽管从中期看，珠宝首饰行业景气下滑;然而从长期看，行业仍然蕴藏着较大的成长空间。目前中国人均珠宝首饰消费额仅为19美元，不仅低于全球43美元的平均水平，更是不足美国人均260美元的十分之一。我国人均GDP于2008年超过3000美元，目前正处于消费升级和消费多元化的阶段。人均可支配收入水平提高和消费结构改善，是支撑行业成长的长期动力。
珠宝首饰行业兼具成长性与周期性特征，近年来，珠宝首饰行业销售增速显著高于社会消费品零售总额，并与黄金价格涨幅呈现出较强的相关性。即使在2009年宏观经济不景气，且金价无明显上涨的年份，珠宝首饰行业仍然保持了与社会消费品零售总额相近的成长速度。我们判断国内珠宝首饰行业今年仍有望实现10-20%的同比增长，增速依然可观。
穿越周期，凸显经营相对稳定性
行业景气下滑，对以黄金饰品批发业务为主的企业影响较大，而公司主打K金镶嵌饰品(2011年利润占比74.76%)和自营业务模式(2011年利润占比92.73%)，周期性相对较弱，对金价波动的敏感性相对较小。公司渠道扩张稳健，品牌塑造不断深化，在行业景气较低的时期，更加凸显出经营的相对稳定性和卓越的成长潜质。
黄金饰品的定价模式为按克重定价，毛利率较低，批发模式下毛利率仅为5-10%，盈利水平对金价波动的敏感性较强。公司K金镶嵌饰品的定价模式为按款定价、成本加成，终端零售价格通常为成本的3倍左右，盈利能力受金价波动影响较小，毛利率水平和净利润增速相对稳定。
品牌塑造：公司的核心竞争力
与其他消费品相比，珠宝首饰不单是具有物质属性和功能属性，而是包涵了更多的审美价值，用以满足人们精神层面的需要。珠宝首饰稀有珍贵，是财富的象征，也承载着人类的情感和思想。拥有、佩戴珠宝，更多地被视为一种文化、一种时尚、一种生活态度。因此，品牌概念对于珠宝首饰类产品显得格外重要。
目前国内珠宝首饰分为外资、港资和内资品牌三大阵营。卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bulgari)、蒂梵尼(Tiffany)等世界顶级品牌占据了国内最高端的消费市场;香港的周大福、周生生及国内的老凤祥、潮宏基等品牌在国内珠宝首饰的主流市场占有领先地位;此外，北京的戴梦得、沈阳的萃华等区域性品牌在各自的优势区域也具备一定的竞争优势。
在珠宝消费市场的金字塔中，尖端品牌固然风光，却因空间有限而很难占据。相比较而言，塔腰位臵的中高端市场最具挖掘潜力。首先，这个区间比塔尖的高端消费群体更大，针对人群范围更广。其次，相对塔底众多同质化产品而言，其具有更强的品牌辨识性，可以培养消费者的忠诚度。
潮宏基恰是定位于中高端市场，利用K金镶嵌饰品实行差异化经营。公司自成立以来，便十分重视塑造品牌形象和培养品牌的美誉度，在产品创意设计、提升消费者体验、培养品牌忠诚度等方面，显著超越国内同类珠宝品牌。
时尚的创意设计和清晰的产品系列
与外资高端奢侈品牌相比，内地珠宝企业的整体设计能力相对较弱。很多珠宝商产品系列模糊，定位不够清晰，个性不够鲜明，品牌形象匮乏，品牌内涵浅薄，产品同质化现象较为严重。
公司以卓越的创意能力领先于同行业竞争对手，自成立以来始终坚持自主原创设计，每年在研发方面的投入远高于同档次品牌。除了拥有自己的内部设计中心，还与清华大学美术学院合作成立"潮宏基首饰实验室"，开发艺术、人文类型的产品;与法国、意大利等地的设计工作室及国际著名设计师合作，从西方的角度来看待和诠释中国文化。这支由中国、香港、法国等国家地区的珠宝设计师与文化专家组成强大的队伍，创造出既具有丰富文化内涵又紧贴国际流行趋势的独具国际风尚的珠宝饰品。
公司产品系列清晰，有饱含中国底蕴的东方特色，也有充满意式情调的欧洲风格;有以爱情为主题的钻饰系列，也有充满童趣的动漫情怀。每个系列产品都传递出鲜明的讯息，紧紧抓住特定消费群体的内心需求。
提升顾客的消费体验，培养品牌忠诚度
珠宝首饰不同于普通消费品，顾客在购买过程中更加注重所受到的尊贵服务和愉悦的购物体验。店面装潢、产品陈列、店员导购、购物氛围，全面阐释着品牌的核心诉求，塑造品牌形象，同时也影响和改变着顾客的消费行为。
公司持续改进店面终端形象，塑造更舒适高雅的购物环境和品位氛围。邀请国际著名设计大师靳埭强教授、梁志天先生，重新设计品牌形象视觉系统(VI)和专店购物环境(SI)，目前正在有步骤地进行专店形象升级和道具改良。
销售人员的素质以及导购技能体现了一个企业的形象，更关系到销售能否成功实现。公司内部已形成了一套较为完善的营业人员培训体系，包括从人员招聘，营业部专业和导购技能培训，店长培育等各方面都建立了相应的规范制度。
公司高度重视顾客关系管理，通过会员制度来增加客户的粘性，建立的客户网络规模不断扩大。公司应用客户关系管理信息系统，以创新服务为手段、以快速的信息渠道为基础，将顾客现在的和潜在的需求迅速转化为产品和服务，为顾客提供超预期的消费体验。
全方位的品牌宣传推广手段
公司采用复合传播媒体组合，有效提升品牌宣传的立体多维性，不仅在平面时尚媒体投放硬广、分析消费特点做好节日促销，也积极尝试其他有效的营销传播途径和方式。
在由《时尚芭莎》杂志社主办的第8届BAZAAR明星慈善夜上，公司作为合作伙伴，展示价值七千余万的名贵珠宝首饰，在晚会上大放异彩，并与奥迪、迪奥、招商银行等品牌一起荣获"中国十大爱心品牌大奖"。
公司也尝试了电影植入的新兴传播模式，通过冯小刚的《非诚勿扰2》及王晶执导的《无价之宝》，结合线上线下的立体传播，有效提高品牌知名度，荣获国内权威市场调研机构艾瑞咨询所颁发的2011年度全国"最佳效果营销案例奖"，于第十八届中国国际广告节上，赢得"中国媒介创新营销奖"殊荣，有力的带动了公司产品尤其是"心蝶系列"的销售，形成了较高的人气。
投资策略
内生与外延双力驱动：公司近年来渠道快速拓展，在行业景气回落之时，公司没有放慢扩张的步伐，在同档次竞争对手谨慎观望、弱小企业艰难退出之时，公司逆市扩张，积极抢占市场份额，显示出管理层的勇气和信心。同时，合理调整产品线、公司品牌效应的提升使得内生同店增长表现强劲。
我们预计公司2012-2014年营业收入同比增长39.3%，35.5%，31.1%;净利润同比增长29.3%，40.2%，32.1%;每股收益分别为1.08元，1.52元，2.01元。首次给予公司"增持-A"评级，6个月目标价27元，对应2012年25倍估值。
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