进攻移动互联网“联想”要贴近年轻人
来源:经济观察报 发布时间:2015年06月01日 08:09 作者:张昊

  就在首届“Lenovo techworld(联想科技世界)”结束之后,联想集团董事长兼CEO杨元庆一进到采访室就一直问别人的感受,他得到了一致的赞同,尤其是有几个人说“这是演唱会范儿的论坛”时,他一下子就兴奋起来。

  5月28日早上,许多科技行业从业者的微信朋友圈都被联想的这次大会给刷屏了。到处都是联想高管和明星范冰冰、郎朗的合影,杨元庆穿着一身紧身的白色西装,发型看上去也精心处理过。

  整个主论坛的形式非常新颖,他们用了很多在科技领域不多见的呈现方式,比如让钢琴演奏家郎朗在虚拟琴键上弹琴,让NBA球星巴蒂尔去谈数据对球员训练所带来的改变。结果,大会现场和网上社交平台都十分热闹。

  本次大会的组织者——蓝色光标应该感触更深,在他们几个月前跟联想讨论这次大会时,后者就明确表示不要以前的老路子。联想恰好在那个时间点发布了自己的新logo,杨元庆对此的解读是更多的色彩变化,以及更年轻的形状,会让联想更容易在互联网时代表现自己。这在内部被认为是一个明显的信号,既然沿用多年的标志都可以改变,那么在互联网转型上还有什么是不可以改变的呢?

  紧接着,联想在3月底又进行了一次组织架构的调整,意大利人兰奇被升任总裁,全面负责个人电脑和企业级两个已经相当成熟的业务。杨元庆在今年的誓师大会上说,这相当于把自己给“解放”出来,联想要重新划定“进攻+防守”的策略,他自己未来最重要的事情就是要挂帅整个公司的互联网转型。

  “元庆很清楚,联想之前多是‘交易型客户’,很难跟联想产生关联性,但他的要求是要更多的‘关系型客户’,这就要求我们跟这些年轻人有更多的接触点。”联想云服务业务集团总裁贺志强告诉本报记者,“所以联想现在的一切都要跟以前不一样。”

  大转向

  杨元庆之所以敢在这个节点全面向互联网转型,一个很重要的原因就是联想在PC业务上可以说没有对手了。在刚刚公布的上财年的财报中,PC业务的销量还在稳步上升,而且最关键的是,联想的供应链体系和销售体系已经远超过行业标准,这使得它的税前利润率达到了5.3%,比竞争对手至少高一个百分点。联想的移动业务也起来了,在并购Moto移动业务之后,联想的年出货量已经达到了一亿部的水平,进入了全球前三,直接面对三星和苹果。

  这两块业务贡献了联想营收的88%,而且联想正在发生着一个显著的变化,它不再是一个纯粹的PC厂商。就在上一个财季,PC业务、移动业务和企业级业务占总营业额的比例分别是63%、25%和9%,而就在一年前,PC业务的份额是83%。

  “我们的业务架构很明显更合理了。”杨元庆说,PC业务能源源不断地提供现金流,移动业务庞大的出货量也让他们在移动互联网端有了自己的阵地。“那不如把成熟的业务交给兰奇去做,我和刘军(联想移动业务集团总裁)、贺志强和陈旭东(联想子公司‘神奇工场’CEO)就去做做‘进攻’的事。”

  而且毫不夸张地说,联想到了不得不转型的地步。联想Lenovo手机全球销售总经理张晖曾在去年上半年做过一次针对粉丝的调研,虽然当时联想的出货量已经稳居全国前两名,但他们发现粉丝对于联想品牌的认知并不高,“可以说很多都是PC时代的粉丝。”

  联想凭借着跟三大运营商良好的合作关系以及强大的渠道渗透,有能力让新产品迅速地达到一个量级,但这个过程越来越耗费资源,“如何才能让这些用户去主动地购买我们的产品,而且经常去使用它?”这是张晖最大的困惑。

  杨元庆在内部也不断地提到这件事,他曾在去年的一段时间里频繁提及对小米模式的认知。不过联想在粉丝文化上的逻辑显然跟小米不是一个套路,联想的很多高管都认为小米强在营销,他们在产品上并没有做到像宣传语中的极致,而这正是联想的机会。

  于是,在去年年初的组织架构调整中,贺志强领导的云服务业务集团被单列出来,成为和PC、移动、企业级对等的四大业务集团之一。据贺志强透露,在这件事上杨元庆跟他沟通了两年,之所以要单独成立业务集团,一个很核心的原因就在于硬件和软件在运营模式上的“摩擦”越来越大。原来联想都是大兵团式作战,所以用户反馈的链条非常长,从渠道反馈到销售,再反馈到市场、产品,最后才能到研发生产部门。“而我们希望客户能够长久地和我们联系,随时能够给我们提意见,他的系统有问题我们随时都能知道,而且随时都能够给他们解决问题,这是我和元庆觉得最根本的目标之一。”贺志强说。

  用户>营收

  杨元庆在今年初开始提“设备”和“三位一体”的概念,这是他认为联想未来能区别于小米的方式。“设备=硬件+软件+服务”,联想之前强于“硬件”,几乎很少通过软件和服务去挣钱。而在去年,包括茄子快传、乐安全在内的几款应用都有了庞大的用户群,茄子快传已经引入了外部投资,成立了独立的公司。

  “这些年来,我感触最深。”贺志强说,“互联网使一个企业同时服务用户的规模大幅度增加,这在之前是你不可想象的,一个企业能同时服务上十亿用户;互联网也使用户和用户之间的距离变得非常短,用户的声音对任何一个企业产品的影响是巨大的。”贺志强一直在跟杨元庆说,用户数重要,活跃用户数更重要,联想必须变成以用户为中心,7×24小时地去服务他们。

  杨元庆甚至在一次采访中说到,活跃用户最重要,其次才是销量和收入,纯粹地去做销量对于现在的联想来说,已经意义不大。在今年的誓师大会上,杨元庆现场依次公布了各个业务部门的业绩目标,几乎每一个都有对“活跃用户”的考核。“总之,就是要多制造接触点。”贺志强的任务是要在今年把联想的月活跃用户做到一亿,还要把互联网服务的营业额翻番,现在联想已经有了7000万的活跃用户,据财报显示,同比上涨了70%。

  杨元庆的新战略对于整个联想的改变是巨大的,如今从产品的研发开始,到最终的营销策略,他们都愿意去尝试更特别的方式。比如联想的第一个“爆款”——乐檬,从一开始就跟联想现有的产品和用户调性完全不同,他们用了市面上不常见的鲜黄色作为主打色,发布会也是把娱乐明星蔡康永最近火热的一档节目——奇葩说搬到了舞台上。“不少朋友都跟我说,现在的联想很年轻,也很时尚。”杨元庆自己也改变颇大,外形变了,也会在微博、微信等几乎所有的国内外社交工具上晒自拍。“他必须站出来,成为用户跟联想最重要的接触点之一,这些用户在想起联想时,不会想到别人,就是他。”贺志强说。“元庆现在很明白一件事,联想有机会成为一家伟大的科技公司。但如果把这个判断放在去年,他可能都没这么大底气。”一位不愿具名的联想高管告诉本报记者,“所以,你能看到现在他身上的反差,但我们相信这都不是作秀,你们看不到他对内部的影响有多大。”