合生元因垄断被国家发改委罚1.63亿，数额仅次于美赞臣和多美滋

　　合生元奶粉打着来自法国的旗号，走高端路线

　　1.63亿元人民币的罚款，把一个名不见经传的广东民营乳企推向了风口浪尖。

　　8月7日，国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋等6家乳粉生产企业的价格垄断行为开出罚单，共处罚款6.6873亿元。

　　其中，乳企广州市合生元生物制品有限公司(下称“合生元”)被处上一年度销售额6%的罚款，被罚1.63亿元人民币，数额仅次于外资奶粉品牌美赞臣和多美滋。

　　业绩增长最快的乳企

　　与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比，2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。这家总部位于广州，以研制益生菌起家的企业，2006年才开始研发奶粉配方，2008年开始推出奶粉产品。但是，根据公开数据显示，5年时间让合生元成为整个奶粉行业内业绩增长最快的本土民营企业，且没有之一。

　　合生元的财报披露，其2008年的销售额是3.26亿元人民币，到2012年达到33.82亿元人民币，5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿，攀升至2012年的7.43亿，暴涨2022%。

　　与此同时，其奶粉收入增长也超过了50%，而且80%的业务都是婴幼儿配方奶粉，2012年奶粉销售增长高达61.2%。

　　“与整个行业相比，大家水平都差不多，尤其奶粉行业要看毛利率。去年合生元毛利率为65.9%(包括益生菌等所有品项)，贝因美去年整体毛利率为64.65%。”合生元首席财务官曹文辉告诉记者。

　　东方艾格奶业分析师陈连芳告诉记者，目前国内市场上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之间，而国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间。按照这个标准，本质上是属于“国产奶”的合生元高达66%的毛利率显然已与洋奶粉看齐。

　　穿洋装的营销模式

　　“合生元崛起在三聚氰胺事件之后，打着来自法国的旗号，走高端路线，一下子抓住了中国消费者的心理。” 北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军表示。2008年合生元高调推出奶粉业务，这一年发生的三聚氰胺事件，让国产奶粉的信任降到了历史最低点。但也就是从2008年开始，中国成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

　　“作为不被大众熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路杀出，契合国人崇洋的心理，再加上价位也高，更容易让大众接受。”雷永军说。

　　合生元公司在宣传中使用“法国合生元”的称号，一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口，并率先在市场推出超过300元/罐的高价奶粉，这样的标榜甚至让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌。

　　2010年12月，合生元控股的合生元国际控股有限公司(1112.HK)拟在香港上市，其招股书披露了合生元的真实身份：广州合生元1999年8月成立，并于2000年注册合生元商标。而法国的合生元公司，注册于2008年7月，注册资金仅为1万欧元，业务为从事儿童营养品贸易。这让不少人指责合生元为“假洋鬼子”。

　　“另类”营销招致巨额罚单

　　合生元在国内的经销商多达5到7层环节，每层通过返点，利润维持在10%~15%。

　　“例如合生元奶粉出厂价定在188元，到了一级经销商手里为278元，仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售，超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。但是从合生元在渠道的选择和创新方面看，无疑比国内奶粉企业前瞻了很多。”陈连芳分析道。

　　但是，这种销售手法显然和目前的国家政策相违背。

　　“婴幼儿奶粉合理的价格区间应该控制在200元以内，合生元的返点模式显然已是价格垄断。对合生元来说，发改委的此番整顿，短期影响就是遭巨额罚款。长期来看，在其他外资品牌都减价的情况下，坚持终端高价的合生元，销售增长将有可能放慢，最终会对其盈利率造成深远的影响。”雷永军预测道。据《中国经济周刊》