李宁重塑品牌：2014年再出海

　　称2018年将成为排名世界前5位的体育品牌公司

　　早报记者 封欣

　　昨天，李宁（中国）体育用品有限公司（下称李宁公司）在北京揭晓了李宁品牌重塑计划，叫板耐克。

　　“我们希望通过此次调整，成为中国市场的NO.1。”李宁公司CEO（首席执行官）张志勇毫不掩饰自己的“夺冠”野心。他希望，此次品牌重塑，能令李宁品牌成为世界级的中国品牌。

　　李宁新的品牌标识融合了李宁自创体操动作和“人”形创意，新的品牌口号——“Make The Change”取代了原有口号“一切皆有可能”。

　　自1990年成立以来，李宁公司的品牌标识一直被质疑与耐克类似。一位体育用品经销商私下表示，他此前已提前看过李宁公司的新品牌标识，明显淡化了与耐克类似的曲线。

　　李宁公司CMO（首席市场官）方世伟是此次品牌重塑的“推手”。他说，此次李宁公司将年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别集中在16-23岁之间。根据市场调查报告显示，目前李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。

　　在零售店方面，李宁公司将推出“六代店”。不过，方世伟透露，“六代店”目前只会开在一线城市，选址商场中的“店中店”，计划今年开70家。

　　方世伟还透露，原有标识和“一切皆有可能”的口号并不是退出舞台，而是将成为经典品牌资产。“等2年后消费者普遍熟悉新标识和口号后，将使用原标识和口号推出经典产品线。”

　　“品牌重塑后，更强调国际化，我们计划在整体销售达到180亿、国际化人才队伍建立后开拓国际市场，2014年将迈出这一步。”据方世伟介绍，李宁公司希望先打造国际品牌，再开拓国际市场。

　　根据李宁公司目前的规划：2004年—2008年，专注国内市场;2009年—2013年为国际化准备阶段;2014年—2018年才是全面国际化阶段。

　　针对国际化步伐过慢的质疑，方世伟说，李宁公司需要时间去破解中国制造对品牌的负面影响。

　　李宁公司2009年年报显示，国内销售额占公司销售总额的99%，而海外市场仅占到总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势，但方世伟称，李宁公司2018年将成为排名世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。

　　今年1月5日，李宁公司低调试水美国市场，在距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到一英里的波特兰珍珠区，第一家李宁专卖店已开始营业。方世伟透露，李宁公司的国际目标市场主要集中在美国、东南亚和欧洲，走高端路线。