| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年03月11日 08:27 |
作者： |
叶国靖 |
| |
宋卫平是出了名的理想主义者。
作为绿城（03900.HK）的董事长，这位偏爱穿红色T恤的杭州地产一哥，最近一直被传闻所袭扰。坚称不降价的绿城更被穆迪投资者服务公司（下称“穆迪”）等机构视为“差钱公司”。
日前杭州当地传闻，绿城有意将旗下一幅地王地块转手他人，弦外之音又一次指向了绿城的现金流。本周一，绿城新闻发言人回应说这是流言。
这家视品质如生命的地产百亿军团成员，能否通过此轮楼市大考呢？
游走在自信与偏执之间
宋卫平是杭州大学历史系77级的代表性人物，他所在的77级两个班级中，集中涌现了10多位知名地产商、2名福布斯富豪。宋卫平认为学习历史使自己能够“掌握过去、把握现在、规划未来”，看待问题比较通透。
确实，宋卫平的人生故事充满传奇。1994年他在杭州以15万元起家，通过房地产这台印钞机迅速积累财富。虽已富甲一方，但作为历史系毕业生，他的文人气质依然随处可见。
比如，在绿城招聘员工的时候，他曾出过一道冷僻的题目――解释《论语》里“春服既成，冠者五六人，童子六七人”这段古文。
比如，在外界认为极为重要的一些场合，他常常意外缺席。2006年7月13日绿城在香港联交所挂牌上市，2008年4月绿城在香港发布2007财年年报，宋卫平均未现身。或许，当处于胜利巅峰的时候，他想在浮躁的世界里保持一份清净。
他把“人文主义理想”确认为绿城的指导思想，在楼市一路上攻、供应始终相对偏紧的黄金十年，奉行“产品主义”的绿城一跃成为品质地产商的样板公司。
在杭州，当问及“哪家开发商的产品最值得信赖”，很多买过房子和即将买房子的被访者都会回答是“绿城”。在杭州及浙江省内其他城市，绿城有着忠实又庞大的“粉丝”，俗称“绿粉”。
过往的成功之旅，让他有足够的理由相信：酒香不怕巷子深。
但到了2008年，楼市激变。2008年9月3日，地产大哥万科在杭州最先掀起降价风潮，一批中小开发商接二连三价格跳水，宋卫平却公开表态：绝不降价。
绿城为何不“随行就市”，保持弹性的定价？宋卫平在公开场合未作太多描述。坊间认为，或许，这正是宋卫平坚守的“产品主义导向”使他倾向于作出如下判断：
其一，宋卫平认为，绿城的设计水平、产品品质早已把各类竞争对手抛于身后。只要拥有过硬的产品，就有“绿粉”簇拥而至。据悉，绿城内部曾对“绿粉”展开过调查，调查显示绿城业主对于绿城物业的忠诚度达到了87.6%，买过二套及以上绿城物业的比例达到了44.7%。
其二，作为杭州地产一哥，绿城可以牵头建立起“价格不降同盟”。当时，与绿城在同一战壕的还有坤和建设集团、广宇集团（002133.SZ）等。
自我革命
在绿城的管理分工中，地产金融并不是宋卫平操心的事情，而是绿城董事会常务副主席及行政总裁寿柏年的主要工作内容。早在2007年8月，宋卫平在接受《第一财经日报》在内的数家媒体采访时就表示：“我真的不懂钱，只知道钱有个很重要的用途――买地。”
如今，这对黄金搭档正遭遇金融难题。摩根大通此前发布的报告称，2008年绿城净利润将按年倒退三分之一。同时，《绿城2009年1月简报》发出预警：“由于公司有7个物业发展项目因施工时间受到一定延误，并未按原定计划于2008年竣工。受上述项目竣工延期、销售低于预期及财务费用增加的影响，2008年财政年度之综合溢利净额与2007年比较可能减少。”
对于绿城的表现，穆迪分析师曾启贤向笔者表示，绿城2009年需缴付庞大的土地出让金，同时可能需要在2010年买回23亿元人民币的可转换债券。2月5日，穆迪对绿城的评级为“负面”。
当然，不仅是绿城，诸多开发商在中短期期内都面临严峻挑战，是放弃理想主义，还是坚守阵地？
面对不太乐观的形势，宋卫平依然充满信心地说：“2009年，房地产行业的不景气和下滑应该已经没有空间，虽然或许萎靡还会持续一段时间，但回暖只是时间问题。”
但记者注意到，对于过往的一系列策略，他也悄然展开“修正”。他最新指出绿城2009年三大工作重点：强大和持久的销售能力、厚实稳健的融资和理财能力、持续的精品营造能力。“销售能力”已经被摆上第一位。
与此同时，为了迎战严峻的市场形势，宋卫平加速调兵遣将、充实市场力量。原北京香江国际发展有限公司总裁罗钊明已于春节前夕加盟绿城，委以绿城副董事长重任。
假如我是宋卫平
2009年3月恰逢杭州楼市降价半周年，最大的胜利者并非绿城。在降价浪潮中出现了促销明星，起先是万科，随后当地一家名为“野风房产”的公司成为降价潮的最大受益者，有望回笼资金数亿以上。
业内有过讨论，认为宋卫平此时不妨放下理想主义的惯性思维，稍作战略调整：扭转根深蒂固的“产品主义”单一导向，改用“品质、营销”两条腿走路。作为上市地产商，应该从公司利益最大化出发，赶紧“收割现金”、“筹备粮草”。
如富力地产（02777.HK）、恒大地产在2009年1月至今，祭出“快速反应、价格弹性”的对应策略，把源自存量销售的经营性现金流放在显要位置，取得了意外的收获。
其次，因地制宜，完善与丰富绿城的产品线，适当“向下延伸”。
绿城在浙江的巨大成功，是基于深刻理解浙江山水文化、富贾之地的本土特色，因而确立了“偏向中高档客户”的产品定位。如今的绿城业务已经拓展至青岛、南京、合肥、长沙及郑州等中心城市。这些地区独特的消费心理、消费水平，有异于浙江，势必需要调整产品线，适当“向下延伸”，顺应当地环境。
如龙湖地产集团女掌门吴亚军就积极采纳“高筑墙、广积粮、缓称王”三策，并建议同行：“2009年上半年楼市严峻，宁可错过，不可冒进。”
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
