| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2008年02月22日 10:29 |
作者： |
陈汉辞 |
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“毫无疑问，代表着区域性品牌的燕京在努力向全国性品牌提升的同时，青岛啤酒也在完成一个长远性的布局。”一位业内人士表示
2008年奥运会啤酒行业的营销大战充满着无限玄机。2008年，青岛啤酒能否如愿以偿地拿到北京市场四成的份额似乎还是个问号
对于国内外企业，奥运会无疑都是一次国际化的良好机遇。
“并不是说在美国就叫国际化了。”青岛啤酒董事长助理、公关部部长袁璐在接受《第一财经日报》采访时表示。
啤酒与体育，激情与释放，这两者似乎是孪生兄弟一般的关系。而这也注定了2008年奥运会啤酒行业的营销大战充满着无限玄机。
北京市场四成份额？
按国际惯例，在成熟啤酒市场中，市场前三位的品牌将拥有70％以上的市场占有率，而日益走向国际化的北京市场必然成为主要竞争之地。
尽管青岛啤酒在2001年就通过资本方式进入北京市场，但并没有以“青岛”啤酒本身的生产进入到中低消费者层面。
另外一个不争的事实是，作为一个区域性强势品牌，燕京啤酒也保持着其地利优势，在北京、广西、福建、湖北、内蒙古五大强势区域中，北京市场拥有85%的市场占有率。2005年下半年，燕京的奥运营销就已经逐步展开，通过赞助北京女排、举办燕京啤酒节、开展奥运概念相关营销活动强化了燕京品牌的影响力。但同年，北京市场除了可买到1元多钱的燕京啤酒外，也能买到1元多的青岛啤酒。此举也宣布了啤酒业排行第一的青岛啤酒大举进军北京市场，其主打经典产品“青岛啤酒”也从往日的中高端转为高、中、低端全面铺市。当年年底，青岛啤酒宣布推出入京以来的第二款新品，同时宣布正式全面提升在北京市场的奥运营销战略，目标是在2008年拿下北京啤酒市场四成的份额。
与之匹配的正是青岛啤酒通过各种奥运营销和公益活动进入北京社区，和北京市民零距离地接触。
“我们也是在活动中让更多的人能够体验运动，亲身感受到青岛啤酒的品质。”袁璐告诉记者。
2006年，华润雪花啤酒也正式宣布，专为北京大众市场打造的华润雪花原浆味啤酒正式进入北京，其社区价格也在1元多，其在北京市场的策略已调整为“一定规模、实验性地进入北京主流酒市场”。
面对此状，2008年，青岛啤酒能否如愿以偿地拿到北京市场四成的份额似乎还是个问号。
2008年后的布局
2008年奥运会的三家啤酒赞助商奥运行销战中，势必透露着某种趋势。
燕京啤酒在推出主保五大强势区域之举时，在服务奥运的过程中，也在努力提升燕京全国性品牌形象。2007年，燕京在全国范围内开展了“喝燕京啤酒，看2008年奥运会”的奥运营销活动。燕京惠泉公司提出了“福见惠泉，我拼，我精彩”口号，并冠名了在泉州举办的“2007年狮王争霸赛”等。
青岛啤酒在拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂后，也构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。但青岛啤酒的40多个品牌，由于没有统一规划和管理，众多的品牌并没有给公司带来规模经济，需要用中高档品牌的盈利来弥补中低档品牌的亏损。
2001年，青岛啤酒改变其战略方针，把追求经济效益放在经营的首要位置，明确了将战略从“做大做强”转变为“做强做大”。
“做强做大，并不是说做大的投资，而是资产的整合与运营效率的增加。”袁璐告诉记者。
2006年开始，青岛啤酒宣布了产能扩建的方案，计划在三年内新增产能200万吨。假设在80%产能利用率的情况下，200万吨新建产能带来160万吨销量的增长，未来3年的产销量平均增长率将在15%。此举也预示着公司由内生性增长转向内外并举阶段，内部整合已经基本告一段落。
对于公司旗下品牌，青岛啤酒也进行了调整。
通过青岛啤酒大篷车全国路演、青岛啤酒赞助出征世锦赛的中国跳水队等系列活动进行 “全国‘1+3’、区域‘1+1’”的品牌战略，也就是强化“青岛”主品牌在市场上的高端化形象，并以二线品牌来占领市场，形成青岛品牌获取利润、二线品牌占领市场的新品牌格局。2007年1~5月，主品牌同比增长22%，山水品牌同比增长高达80%，崂山品牌增长50%。
“毫无疑问，代表着区域性品牌的燕京在努力向全国性品牌提升的同时，青岛啤酒也在完成一个长远性的布局。”一位业内人士表示。
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