中信证券皮舜
　　文化的发展是产业转型和改革的诉求。中国的大国崛起路径需要转型和改革，经济模式转型为崛起提供持续原动力，未来第三产业的发展将是推动中国经济发展的重要动力。从经济属性上来看，文化实力与政治实力的提升，需要传媒文化产业的大发展，综合国力的提升需要文化软实力作为支撑。为推动文化产业成为国民经济支柱性产业，“十二五”期间文化产业增长速度至少需要达到22%—25%。
　　体制改革为文化发展提供保障。新闻出版总署与广电总局的合并是文化体制改革的进一步深化演绎，标志着传媒文化产业主体将进一步在监管上理顺关系，有利于实现全媒体跨业务领域整合，更加有利于传媒文化做大作强，传媒文化将迎来二次红利。监管主体的合并，将打破传媒行业条块分割的格局，实现跨区域和跨媒体的全媒体运营。
　　出版业有望率先实现文化产业的全媒体运营。出版业是文化产业中具备率先实现全媒体运营条件的行业，产业龙头公司均是国有背景并且在转企改制过程中实现了市场化运营，具备先天的政策性优势;在改革背景下，地方政府会依托出版公司作为文化平台来做大做强区域性文化产业。在这一过程中，拥有雄厚资金实力的出版公司在内生和外延的作用下，可通过并购重组实现全媒体经营的大型传媒集团，出版产业有望率先实现全媒体运营。
　　教材教辅是产业支柱，全产业链布局做大路径。传统出版行业在数字化和消费习惯变迁的冲击下增速较为平缓，但用户消费需求仍然旺盛。教材教辅在当前体制下处于相对垄断地位，是拉动我国图书零售市场的重要力量，2009年我国课本出版总印数占全国图书总出版的45.8%，教育类图书销售码洋同比增长率均在7%以上。龙头出版公司在巩固教材教辅的优势基础上，积极推进数字化转型，完善物流和文化衍生品来推动完善产业链。风险因素：改革方案推进具有不确定性;制度改革红利体现在财务收益上的进程具有不确定性;传统教材循环使用带来的风险
　　行业评级及重点公司推荐：我们认为在总局和总署的改革背景下，对出版行业的长期发展提供动力，综合考虑首次给予出版行业“强于大市”的评级。最大实质受益个股更应该具备以下几点特征：(1)公司具备国有背景且市场化程度高;(2)公司应该在区域内具有独特性和唯一性;(3)公司应该具有较强资金实力;(4)公司具备从稳健资产向弹性资产兼容的商业模式。我们重点推荐：博瑞传播、中文传媒、凤凰传媒、中南传媒。
　　博瑞传播(600880)2012年业绩体现转型的艰难，已在市场预期之中。2013年展望：业绩形成反转势头。传统向新媒体战略转型：重生出新的基因。进一步并购：体现公司新基因取得能力与经验。公司在媒体基因带动下1999年至2009年保持稳健较快发展;但预见新技术对传统媒体的冲击，公司通过外延式并购积极向新媒体转型。经过2010年至2012年艰难转型期后，我们认为公司获得重生新媒体的基因，并预判通过新媒体业务发力与创新业务显示效益，公司业绩有望在2013年出现反转。我们预测公司2013/14/15年EPS为0.65/0.77/0.86元，考虑重生后对公司估值改进，给予2013年25倍，对应目标价16.25元，维持“买入”评级，我们认为在现价下公司投资价值凸显。
　　中文传媒(600373)具备区域优势的出版行业龙头。内生式发展增长稳健.定增的成功为未来发展奠定坚实基础。总局总署合并利好估值提升，公司已经迈开征程。我们维持公司盈利预测，考虑摊薄后股本预计其2012/13/14年EPS分别为0.90/1.15/1.39元(2011年0.73元)(对应摊薄前2012/13/14年EPS为1.05/1.34/1.62元)，鉴于传统媒体估值水平与公司经营业绩增长特点，维持目标价21元。考虑公司当下时间窗口，众多因素叠加，我们继续保持乐观。维持“买入”评级。
　　凤凰传媒(601928)全国规模最大的出版发行集团。教材教辅优势明显，布局省内外资源。业务多元化完善上下游产业链。跨区域整合打造文化产业巨头。考虑出版行业在改革大背景下的繁荣，和公司处于行业龙头地位的优势，我们首次给予公司2012/13/14年盈利预测为0.40/0.46/0.51元/股，给予目标价9.2元，首次给予“买入”评级。建议投资者可以中线积极把握。
　　中南传媒(601098)全国领先的综合出版发行平台。数字化转型促进行业繁荣发展。公司有望发展成为多介质、全产业链的平台。国际经验借鉴，全球教育出版的领航者。考虑到国家“十二五”文化规划下公司的产业链特色与行业龙头地位，以及产业未来转型和科学发展与公司战略的匹配，我们维持公司2012/13/14年盈利预测为0.52/0.60/0.71元，目标价12.6元，上调为“买入”评级。建议投资者可以继续中线积极把握。(原载于证券投资)