短视频平台成电影宣发标配 形式多样受片方青睐

  证券时报记者 吴志 

  电影精彩片段剪辑、拍摄期间的幕后花絮、导演专访和路演视频……每当热门影片上映,短视频平台上都能找到大量与影片有关的素材。这些电影院里看不到的内容,吸引大量粉丝关注,也直接提升了电影热度。

  刚刚过去的元旦假期,全国电影票房达到12.99亿元,创下元旦档票房新纪录。各大平台上,关于元旦热门影片的话题热度居高不下,这其中,短视频平台功不可没。

  宣发必上“快抖”

  影片选择短视频平台做宣发,已经不是什么新鲜事了,早在三年前,就有片方进行了尝试。近两年短视频快速爆发,短视频平台更是几乎成为电影宣发的“标配”,尤其是抖音、快手两大平台。

  今年元旦期间,最热门的影片当属《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》,两部电影均于2020年12月31日上映,截至1月7日下午,两部影片票房分别达8.8亿元、5.9亿元。

  在上映前,两部电影均在短视频平台开设了官方账号。如《送你一朵小红花》早在2020年8月份就开始通过官方抖音账号发布视频素材,截至1月7日共发布73个短视频作品,平均每个短视频的点赞量超过16万次。

  电影《温暖的抱抱》也自2020年7月开始,通过官方抖音账号发布短视频素材,截至1月7日已发布短视频作品107个,平均每个作品点赞超过12万次。

  除了上述两部影片外,近期上映的进口影片《崖上的波妞》,不久前上映的《拆弹专家2》,以及预计将于今年春节档上映的《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等影片,均已在短视频平台开设官方账号,并发布了大量短视频素材,提升热度。

  通过官方账号发布短视频以外,影片宣发方通常还会与短视频平台、平台上的大V红人等进行合作,投放大量素材,共同提升影响力。其投放的素材主要包括电影预告片、拍摄花絮、特辑、MV等,尤其是花絮剪辑等内容,在短视频平台上最受欢迎。

  这些素材产生的影响力不容小觑。数据显示,在抖音平台,“送你一朵小红花”话题下有20.9万个视频,产生了20.6亿次播放;而在快手平台,“送你一朵小红花”话题下共有6.6万个作品,产生了2.9亿次播放,“温暖的抱抱”话题下共有近4000多个作品,播放量达3.3亿次。

  合作形式多样

  除了宣发方主动在短视频平台投放物料外,短视频平台宣发的玩法还有很多。短视频平台也会提供多种打包服务,帮助影片进行宣发。

  作为主要短视频平台,快手已为多部电影做了宣发工作。目前万达电影、环球影业等知名影视公司都已在快手开设官方认证账号。

  “快手平台有很多MCN机构及电影爱好者,针对不同的电影类型和宣传点,快手可以协助宣发方,激励这些创作者针对电影方的物料,产出更多更有娱乐性的二次剪辑、二次创作的短视频内容,让不同类型的用户对电影产生兴趣。”快手相关负责人对记者表示。

  此外,快手还可以协助片方,通过直播等手段,共同提升全网热度,策划破圈事件。在这个过程中,平台上粉丝数量和粘性较高的达人用户,被认为拥有巨大的开发潜力。

  “快手平台上有非常多有趣有创意且粉丝粘性很高的达人,这些达人可以和电影的内容及电影主创艺人相配合,产出各类创意互动短视频;同时快手目前也有达人直播售票、特色观影团、主创专访、魔法表情开发等可以和宣发配合的业务,能够提高电影曝光度,甚至成为全网的创意事件。”快手上述负责人表示。

  宣发的目的是为了促进票房转化。在抖音平台,用户可以在短视频播放页面直接点击链接,跳转到票务平台购买电影票;而在快手平台,电影主创与快手电商达人相互配合,可以直接实现在快手平台直播售票、抢购电影优惠券,为电影片方带来直接的票房转化。

  这样的合作已经进行过多次,不久前,电影《沐浴之王》主创乔杉、彭昱畅与快手电商达人“瑜大公子”进行了一场直播,8万多张电影优惠券被一抢而空,直接为片方带来超过350万元的票房收入。

  平台挖掘潜力

  电影以票房收入为核心,而宣发的效果很大程度上会影响影片的最终票房,近年来,国内外电影均越来越重视电影宣发阶段的投入。

  短视频作为用户众多的新兴发行渠道,其用户群与主流电影消费人群高度重合,因而越来越受发行方重视。短视频平台也逐渐意识到平台在电影宣发方面的潜力,在电影宣发上表现得越来越积极。

  早在2019年9月,快手的经营范围就增加了电影制作、电影发行等,而抖音虽然并未直接在经营范围中增加电影发行业务,但也陆续增加了互联网文化活动、票务代理等项目。

  具体到操作层面,不久前,猫眼与抖音在电影宣发领域的合作进行了升级。升级后,抖音平台的创作者在上传作品后,可加入猫眼的购票链接,观众可以直接通过链接购买电影票,短视频创作者也可以获得相应的返佣,实现了从视频推荐到购票的闭环。

  快手也在提升宣发效率上进行了很多尝试。“快手是电影视频物料的重要分发平台之一,快手的分发机制能够让电影宣发物料更有效地触达目标受众,提高电影物料的分发效率,进而提高电影曝光及宣发效率。”快手相关负责人对记者表示。

  “快手平台用户与电影核心受众的城市分布高度重合,且很大程度上覆盖了电影宣发中被重视的增量用户群体。同时,在快手中,电商、直播的日活用户数量相对来说更有优势,将这两种产品与宣发紧密结合,将在很大程度上提高电影宣发效率,并带来直接的票房转化。”上述负责人表示。