贝泰妮创业板上市提速!美丽赛道狂奔,与国际大品牌直接过招

  1月14日,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(简称“贝泰妮”)披露了招股书注册稿,距离其创业板上市之路更近一步。

  深交所官网显示,贝泰妮的IPO申请于2020年7月6日受理,2020年10月30日,其在创业板上市委2020年第39次会议上顺利过会,目前正处于“提交注册”阶段。

  也许贝泰妮这个名字让人有点陌生,不过其核心品牌“薇诺娜”,主打敏感肌肤护理,曾同时出现在头部主播李佳琦、薇娅的直播间,引发热议。

  近日,有多位受访的消费者告诉21世纪经济报道记者,曾用过薇诺娜的“舒敏保湿特护霜”产品,有的被直播种草,有的比较关注护肤品成分。

  成立于2010年的贝泰妮,其IPO进击之路历时10年,那么,它是如何在美丽赛道上走到今天的?

  从经销商到独立运营“薇诺娜”

  根据1月14日披露的招股书(注册稿),公司前身贝泰妮有限公司成立于2010年5月13日,由自然人戴开煌、邓小玲、马汝愚出资设立,设立时注册资本50万元,出资方式为货币,于2019年3月,整体变更为股份公司。

  值得一提的是,贝泰妮最初只是其拳头产品“薇诺娜”的经销商。“薇诺娜”是原滇虹药业2008年设立的孵化项目。由于在滇虹药业业务体系中占比极小,各年销售收入占滇虹药业营业收入比例均不足3%且持续亏损, 滇虹药业于2012年12月——筹备境内IPO期间,将“薇诺娜WINONA”系列无形资产剥离,转让给贝泰妮有限,由贝泰妮独立运营至今。

  目前,贝泰妮专注敏感肌肤护理,拥有明星品牌“薇诺娜”,以及专注于专业婴幼儿护理的“WINONA Baby”、专注于痘痘肌肤护理的“痘痘康”、专注于高端皮肤修护的“Beauty Answers”、专注于干燥性皮肤护理的“资润”等一系列品牌,主要畅销产品为“薇诺娜舒敏保湿特护霜”“薇诺娜舒敏保湿润肤水”“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等。

  美丽经济赛道一路狂奔

  报告期内,主打敏感肌肤护理的贝泰妮,依靠其核心产品薇诺娜实现了惊人的高增长。

  2017年-2020年1-6月,贝泰妮分别实现营收7.98亿元、12.40亿元、19.44亿元和9.42亿元,实现净利润分别为1.55亿元、2.63亿元、4.13亿元和1.60亿元。

  其中,“薇诺娜”品牌是目前公司收入的绝对“担当”:2017年-2020年1-6月,“薇诺娜”品牌的销售收入占主营业务收入的99.68%、99.85%、99.37%和 99.06%。

  在生产模式上,贝泰妮主要采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的生产模式。2017年-2020年1-6月,委托加工生产成本占当期生产的全部产品比例分别为73.93%、71.04%、74.09%和71.60%,成为公司最主要的生产模式。

  线上营销举足轻重

  贝泰妮明确表示,经过多年培育,公司旗下“薇诺娜”品牌已在国内相应细分市场中占据了比较高的市场份额,公司的产品已与知名国际化妆品品牌如薇姿(Vichy)、理肤泉(La Roche-posay)、雅漾(AVENE)展开直接竞争。

  在渠道方面,贝泰妮主要通过线上和线下结合渠道进行销售,其中线上自营店铺包括天猫、微信、京东、薇诺娜网上商城、小红书、聚美优品、蘑菇街、考拉海购,线下主要通过商业公司、直供客户以及区域经销商对外销售。

  目前来看,线上销售是贝泰妮最重要的销售渠道,拥有举足轻重的地位。

  数据显示,2017年-2020年1-6月,贝泰妮的线上销售占比分别为62.09%、71.71%、76.70%和83.16%。

  以公司薇诺娜官方旗舰店(天猫)为例,其已积累了700多万粉丝, 2018 年、2019 年,贝泰妮的薇诺娜官方旗舰店(天猫)在天猫“双11”主营类目(美容护肤/美体/精油类)店铺销量排名中均位列第9名,其中国货类排名分别为第4名、第3名。2018年-2020年,公司旗下“薇诺娜”品牌连续三年获得天猫金妆奖。

  贝泰妮在招股书中表示,公司充分利用了电商渠道红利,通过运用灵活的互联网营销手段和先进的大数据分析方法,实施精准营销,在化妆品行业国际品牌集中度较高的行业大环境下,成功实现了弯道超车。2018年度、2019年度和2020年 1-6月,公司线上渠道销售收入较上年同期增长分别为80.55%、68.26%和 48.15%,高于行业平均水平。

  研发实力得到市场认可

  1月18日,专注日化行业投资的美国BeautyStreams全球合伙人王茁告诉21世纪经济报道记者,贝泰妮的优势在于“一是定位精准,认知清晰;二是有研发基础,有口碑,有客户基础,薇诺娜最早是从滇虹药业孵化出来的项目,此外,公司有皮肤科医生联盟的学术和临床经验支持;三是擅长电商、数字化营销特别是KOL营销(尤其是医生)”。

  另一家A股护肤品公司人士告诉21世纪经济报道记者,“随着‘成分党’的群体不断扩大,消费者越来越注重产品背后的成分和功效,贝泰妮的产品研发有自己的沉淀。”

  东北证券指出,“贝泰妮以医生&临床数据为背书,与皮肤科医生的紧密联系让薇诺娜产品在医院、药店渠道得到更多曝光,使品牌更容易获得消费者信任,同时利用社媒营销放大声量。”

  贝泰妮的研发实力得到市场认可。

  招股书显示,截至2020年6月,贝泰妮拥有境内有效专利46项,并掌握11项核心技术,在利用马齿苋、青刺果、滇山茶等高原特色植物进行植物提取物的有效成分制备,以及生产含有高原特色植物活性成分的敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。

  而其研发团队,先后获得云南省科学技术进步一等奖、云南省创新团队一等奖等多项荣誉。2019 年,公司被云南省人力资源和社会保障厅批准为省级博士后科研工作站。

  核心人员中,贝泰妮实控人GUO ZHENYU(郭振宇),现兼任国际自我保健基金(ISF)理事长,中国非处方药物协会副会长,中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会副主任,云南省民营企业家协会常务副理事长。2003年1月至2014年11月任滇虹药业董事长、总裁。

  此外,公司核心人员王飞飞也有滇虹相关经历:2006年7月至2011年4月任滇虹有限研发工程师、研发主管,2011年4月至2014年12月任上海滇虹研发部经理、研发总监、研发中心主任。

  获客成本持续上升高毛利率面临挑战

  不过,王茁也指出,“贝泰妮的产品品类和品牌较为单一,此外,营销成本高企,盈利可持续性存疑”,在他看来,公司产品能否持续保持差异化优势,也值得关注。

  上述A股护肤品公司人士也指出,“贝泰妮的线上收入占比较大,如何把握渠道及新流量平台的变化所带来的机会,是未来业绩增长的关键。”

  招股书显示,2017年-2020年1-6月,贝泰妮的获客成本金额分别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85万元和9731.01万元,获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%,呈持续上升的趋势。

  贝泰妮解释,获客成本支出主要分布于线上推广模式下的各平台店铺,主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺。

  在此前的发审委会议上,发审委另一个问题就指向贝泰妮综合毛利率显著高于行业平均毛利率水平,要求其说明高毛利率是否具有可持续性。

  招股书显示,2017年-2020年1-6月,贝泰妮的综合毛利率分别高达81.28%、81.16%、80.22%和 81.96%。

  而对于2020年的业绩表现,贝泰妮预计实现营收24.8亿元-27.1亿元,较上年同期增长 27.59%-39.42%;净利润预计为4.78亿元-5.58亿元,较上年同期增长16.03%-35.45%。