倍轻松拟科创板上市,深耕便携按摩器20年的它做了哪些准备?

  作为智能便携按摩器品牌倍轻松的副总经理兼电商事业部总经理,刘志华这些年已经习惯了被会议和出差堆满,从北京到上海、杭州到深圳,她说一天中最适合休息的时光只有在飞机上。疫情没有阻碍的刘志华的步伐,也没有阻碍倍轻松的成长。在2020年6月提交科创板IPO申请后,倍轻松于12月16日顺利过会,如今距离上市仅一步之遥。

  站在资本市场的门口,倍轻松的管理层更加清楚,2021年,他们要做的是继续加大对产品开发的投入。招股书上,它对自己的科创属性进行了数据说明: 2017年-2019年报告期内,研发费用为1866.14万元、2557.80万元和4065.67万元,呈显著的逐年上升态势……符合上市条件。

  一家将按摩和科技结合起来、高速成长的公司背后,是时代和个人命运交融的结果。长期差旅的人对这个主打便携式按摩仪的品牌应该并不陌生,它常常出现在各大机场和高铁站里,门店呈现的是白色和蓝色交织的简洁感,当“轻松”两个大字映在门楣上,似乎随时准备提醒你旅途别太疲惫。门店里,倍轻松的眼部按摩仪总是摆在最主要的位置,这是如今该品牌增速最快的品类之一。经过2020年618和双11两个大促,倍轻松眼部按摩仪实现了单品销售额破亿,成为了公司当之无愧的王冠爆品。

  因体型较小、功能聚焦,在其天猫旗舰店评论区里,消费者形容倍轻松最多的词是“便携”、“舒适”和“智能”。然而做到这一点,倍轻松走了近20年的路。

  2000年7月,倍轻松成立于深圳。当时适逢改革开放22周年,珠三角正处于经济高速腾飞期,扩大内需、促进经济发展和高新技术产业是扶持重点。据统计数字显示,2000年,深圳全市GDP达到了1665.24亿元,全年高新技术产品产值达1064.45亿元,比上年增长29.8%。其中拥有自主知识产权的高新技术产品产值达532.54亿元,比上年增长39.4%,占全部高新技术产品产值的比重为50%。

  在深圳掀起科技创新的浪潮之下,中国人的生活条件也得到了极大跃升,开始越来越重视健康、娱乐等生活品质类型的消费。而按摩作为一种极具东方韵味的休闲方式,亦进入了许多创业者的版图。

  不过,那时候的按摩还很难真正和科技两个字挂上钩,大多数的按摩场景依然是街边按摩店,早年的电子按摩产品也主要是围绕按摩仪这样的大件产品研发和生产,很快,这个赛道就变成了红海。

  倍轻松也是按摩电器开发者中的一份子。 “从一开始,我们就想做便携性的设备,去做那个开创者,但那时候这个品类还非常冷门,甚至在很多年内,竞争者都屈指可数。”刘志华说。

  确立了中式按摩加科创研发的路子后,这家年轻的公司确立了以眼部按摩仪为主营产品的定位。从创建之初只有一款眼部按摩器,逐渐做出了物理揉捏颈部按摩器系列、头部按摩器系列,再延伸出了手掌按摩器、头皮按摩器等新兴品类,20年中,倍轻松一边迭代产品,一边拓展线下渠道,起初主要在书店、百货中售卖,墙上贴着母亲和孩子的广告画:“每天几分钟,视力倍轻松。”

  而那时候的倍轻松还不知道,几年后的中国消费格局会被互联网改变,也让这个“冷门生意”得到了空前爆发。

  2008年前后,社交媒体和电商初露锋芒,开始将大量线下消费者转变为线上用户。无论是组织还是个人,都能够更直接地从互联网社区中获得消费者对商品的反馈,这种趋势反向影响了传统企业的产品研发模式,也在挤压原本市场的生存空间。

  刘志华在2007年加入公司,一年后,倍轻松的电商团队正式成立,开始搭建线上销售渠道。但在刘志华的记忆力,一直到2016年以前,公司在做的还大多是传统工作,“大部分传统企业走向电商的过程都比较漫长,转型缓慢。”

  随着线上浏览的习惯日趋成熟,中国人的用眼健康也开始得到空前重视,2016年的倍轻松开始向线上渠道倾斜更多资源。电商也让许多品牌更加直接和高效地了解到了消费者的偏好和习惯。从以消费者为中心,变为以用户为中心,倍轻松进一步加大了研发新品的力度,同时开始根据消费者的需求尝试智能化产品的路子。

  与许多企业不同,智能化对于倍轻松来说,并不是一个刻意追捧的流行趋势,眼部按摩仪长期以来存在一个痛点,就是戴上之后,使用者就看不见东西了,想要改变按摩的模式或者兼顾其他事情,就要一次一次地把按摩仪取下来。“这是我们一直未曾解决的问题。”刘志华对笔者说道,“因为人们在按摩的过程中,会因为看不见任何东西产生不安全感,还会觉得这15分钟非常无聊。”

  倍轻松由此启动了优化产品的一系列动作,起初,迭代主要集中在电池等硬件体验和功能上,后来逐渐尝试了包括支持语音提示、内置音乐等服务,但在场景上的优化做得还是比较少。直到2018年,倍轻松注意到了阿里巴巴人工智能团队正在招募合作伙伴,物联网的发展让天猫精灵生态亟需注入新鲜血液,从而整合双方的力量来开发出更多新产品,眼部按摩仪对语音控制的天然需求被关注到了。

  经过几番选择,倍轻松成为了阿里AI生态中的成为了第一批合作者。不过,传统产业的转型并不那么简单。天猫精灵AIoT Inside模组负责人语夕如今回忆,一开始,天猫精灵想直接把现成的AI产品提供给倍轻松做结合,但在对接中发现,传统按摩品牌在AI的接口、产品的声学结构上都有自己的标准, “所以我们必须要做一个相对丰富的解决方案,一方面是提高基础化、标准化的硬件能力,另一方面也能输出我们的软件能力,最后我们做出了第一款语音模组,内置到倍轻松的产品中去。”

  通过这款合作款眼部按摩器,消费者可以在语音切换按摩模式的同时,还能享受到温度调控、听音乐、听新闻或者直接和按摩器聊天等额外的服务。产品在2019年正式上市,一经推出,就在2019和2020年的双11都取得了好成绩。目前,双方合作的产品主要聚集在眼部按摩仪、头部按摩仪两大品类上,并作出了更多延展,比如依照人群分别做了 iseeX成人版,iseeX儿童版,iseeX薇娅联名款等系列的产品。

  “未来,我们智能眼部按摩仪的迭代一定会引入更多智能化的功能,还会在内容上做到更丰富。 ”刘志华表示。而按照计划,倍轻松接下来还会推出儿童专用版等更加聚焦细分人群的产品。

  据了解,2020年6月1日-6月18日期间,倍轻松整个IoT产品销售数量同比增长了170%,整个IoT 产品在整体销售数量中的占比已经过半。近年来,倍轻松在专利护城河的建立上追加投入,实现了多项技术突破和创新,比如开发和优化了机身内部空间布局、动力传输、仿生按摩动作、体征采集等方式,同时通过物联网和云平台,尝试实现远程推送按摩程式等健康服务。

  无疑,小家电作为智能化的先锋军,正处于依靠产品力实现业绩高速增长的时期。在用户体验端,智能控制为许多家电品牌带来了更多人机互动性,提高了消费者的使用体验;在技术开发端,精密驱动和智能控制技术正在撬动更多传统企业转型升级,摆脱过去产品脱离市场需求、销售链路过长的弊端。

  根据前瞻产业研究院数据统计显示,小家电赛道虽然竞争激烈,但在行业规模和产品创新上还有丰富的想象空间。2019年,中国小家电行业市场规模达到4015亿元,而2012年-2019年之间的复合增长率为13.3%,预测到2023年,其市场规模将达到6460亿元左右。

  以按摩、厨电、教育为代表的小家电,成为了城市化进程中最贴近消费者心理需求的品类。除了一线城市以外,下沉市场目前依然属于可开拓的重镇,随着新农村建设的推进,许多小镇居民购买力强劲,成为了近年来食品饮料、美妆服饰和小家电下乡的蓝海。

  不过,随着高颜值、高品牌力、高产品力、高性价比成为未来产品的发力方向,许多企业,尤其是中小型企业也在经历着市场对其综合治理水平的考验。因此,如何在一个合理的成本之下,实现产业升级和组织迭代,是所有管理者的共同课题。

  刘志华认为,投资未来是企业魄力的体现,虽然从现阶段来看,智能化可能会增加公司的成本,但这归根到底是符合市场需求的行为。“而事实上,如今的市场也有了更多的转型路径,比如包括阿里巴巴在内的许多平台也在通过输出自己的AI能力服务市场,帮助传统企业减少开发时间和成本。用户对于产品的要求在变,而企业经营的目标就是为了解决用户的问题,只要是拥有这个初衷,无论是智能化还是其他发展,倍轻松都会坚持去投入。”

  据悉,2021年,倍轻松将进一步加大研发投入,并扩充核心渠道。一方面在仿真按摩、DIY等模式上继续提高用户体验,同时深耕儿童护眼市场,帮助大家从小培养好的健康习惯,另一方面,继续优化全渠道配比。

  目前,倍轻松的线下店铺数量在150家以上,核心分布在机场、高铁站和高端的购物中心。在2020年的疫情冲击线下商旅的情况之下,倍轻松积极采用了“ALL in电商”的策略,转向线上直播,并植入了“向往的生活”等电视节目,以此将客源导流进天猫旗舰店中,达到了弱化疫情压力,弥补销售差额的目的。