名臣健康陈勤发:坚守民族日化品牌30年 如今登陆中小板

摘要

从办公司以后,我就想一定一心一意做这个行业,不管碰到什么困难,我们都想尽一切办法,把品牌经营下去。

  从办公司以后,我就想一定一心一意做这个行业,不管碰到什么困难,我们都想尽一切办法,把品牌经营下去。

  ——陈勤发

  白手起家创业,品牌意识却是与生俱来。

  一个省一个省去找代理,“美王”产品走入全国的批发市场,

  一位明星又一位明星代言,“蒂花之秀”妇孺皆知。

  有成熟品牌蒂花之秀、美王、依采,

  有沉淀十几年的金狮、高新康效,

  还有小琦琪、利口键、绿效等等,

  他的产品策略是怎样的?他的渠道策略又有什么变化?

  五十岁的他,还要借着上市东风大干一场。

  本期《约见·资本人》 名臣健康 董事长兼总经理 陈勤发

  以下为视频内容:

  陈勤发,1968年出生在广东省汕头市澄海区。十七八岁就开始接触日化产品。“当时我们是在潮阳区峡山镇做日化批发”。起早贪黑、省吃俭用,七八年时间攒下了小几十万。1994年,陈勤发26岁,和兄弟陈木发一起,注册成立了名臣化妆品有限公司,注册资金68万元。

  记者:最开始注册资金其实也蛮高的,是您打工积累的?

  陈勤发:打工时赚的,积累了好多年的,从1987年到1994年,有七八年了,当然还有一部分是借款的。

  记者:魄力还是挺大的,而且那时候也很年轻。

  陈勤发:因为我们那边都比较穷,穷了胆子就大,就拼嘛。

  记者:为什么那时候能自己来创业?

  陈勤发:当时我感这个行业做的比较少,比如做洗发水,货源特别紧缺,基本上都是国营支配市场。我们为什么有这个基础呢?是靠我们当地汕头市当时一个肥皂厂,有工程师提供出来一些技术,包括一些简单的原材料,我们配制以后,发觉能做出来洗发水,包括洗洁精,就这样慢慢把这个工厂办起来了。

  记者:公司一成立就有自己的牌子?

  陈勤发:对,我们最早的牌子应该是美王洗发水,美王护肤品,一直以来都提倡做自己品牌,所以逐步下来我们对做品牌积累了比较丰富的经验。

  记者:头三年的经营情况有印象吗?

  陈勤发:当时规模比较小,最多一年能够卖到一百多万,已经觉得不得了了。

  记者:(销售区域)还是在附近?

  陈勤发:只能在我们附近的当地批发市场,包括广州兴发广场,慢慢逐年逐年增长的,靠品牌产品逐渐沉淀下来的。

  

  90年代初期,国内日化产品供不应求,名臣所做的“美王”系列产品很快就走出省外,进入全国的批发市场。(同期)“比方东北沈阳的五爱市场,武汉的汉正街,成都的莲花池、广州的兴发广场,还有浙江的义乌,山东临沂市场,我们逐步地在当地找到代理商,在1997年逐步把美王品牌卖到全国各地”。产品卖得火热,销售规模成倍增长,陈勤发却对自己的要求越来越高,他要打造一个真正属于自己的高端品牌。

  记者:2000年的时候公司推出了“蒂花之秀”,我们印象还是非常深刻的,是有什么契机吗?

  陈勤发:那个时候,我们在考虑一定要创造一个真正属于自己的洗发水品牌,能叫得响的品牌,所以我们一直在琢磨,也通过和代理商等市场人士在一起沟通、交流,当然还有市场调查,我们一致认为是要起个名,后来我们通过很多代理方去找商标、去给产品定位,后来就确定了叫“蒂花之秀”。

  记者:那段时间“蒂花之秀”的影响力跟您之前的预期一致吗?

  陈勤发:品牌是要靠砸出来的,要靠培养出来的,我们先投入后回报,后产出,一定要用胆量来砸这个品牌。

  (2017年品牌代言人王丽坤)

  

  “蒂花之秀,青春好朋友”。经过田震、刘若英、林心如等明星的代言,“蒂花之秀”品牌变成国内妇孺皆知。名臣也在民族日化产品市场中打开了知名度、站稳了脚跟。不过,在蒂花之秀品牌知名度最高的时候,陈勤发却悄悄地改变了销售战略。

  陈勤发:原来的走是大批发大流通渠道,后来也是看到市场的变化,我们开始转变,以深分为主,就是代理商做深分,由代理商直接派车辆送到每个门店,改变销售服务方式。

  记者:还有一个叫依采的牌子,在没有什么特别广告的情况下,它的销售也过了亿?

  陈勤发:是有这么回事,我们2006年就开始创办依采品牌,这个销售过亿其实是市场零售价的概念。但依采的经销模式不一样,当时我们采用这个模式我们自己就叫封闭渠道,就是你在批发市场买不到,产品采用的是店对店批发,中间没有流通环节,保持较高利润给店老板跟代理商,大家看到利润,兴趣就大了,就拼命推销依采产品。当时我们运作这个封闭模式算是行业较早的,后来行业内很多向我们学习这个模式的。

  记者:这个模式是名臣首创的吗?

  陈勤发:对,这种模式可以说是我们首创改良并运用的。

  记者:当时是怎么想出来的呢?

  陈勤发:因为我们一直对日化行业特别了解,也了解代理商想要什么产品,也了解店老板想要什么。他们要的还是利润,所以我们就把合理的利润让给他们,比如你卖一瓶洗发水可以赚到10元、20元,很开心,那个年代一瓶能赚10元也是了不得的。名臣这么多年来在市场上的口碑很好,特别是代理商,对我们特别放心,公司信誉度比较高。

  

  从美王、蒂花之秀,依采,再到绿效、小琦琪、金狮、康效、利口健等等,名臣对于旗下的品牌推广有着不同的策略,有些品牌甚至会沉淀十几年。

  记者:名臣有一系列的牌子,每一个品牌的推出有什么标准?

  陈勤发:从经营策略来讲,不可能一年推这么多品牌,我们这些品牌也是通过十几年沉淀下来的,比如我们有计划今年推金狮,明年推立口健,或者推小琪琪,我们是有步骤有计划去推的,每个品牌由不同的销售团队来负责。

  记者:有没有一种情况,品牌设计的感觉不错,但是市场上的反映不好?

  陈勤发:有,有成功肯定有失败,不可能每个都成功。

  记者:这种情况下公司有什么应对策略吗?

  陈勤发:我们会通过代理商调查,跟消费者调查,数字化管理,每一批产品铺货初期都有调查。三个月没有回头客,证明这个品牌有问题,有可能做不起来了。我们会马上采取措施,经评估确认不能发展赶紧停掉。

  记者:公司目前成熟的品牌已经有很多个了,这些产品品牌和产品线,您心目中有没有一个战略布局?

  陈勤发:有,我们现在公司重点品牌还是“蒂花之秀”,第二个是“美王”,其他品牌,会有重点的去培育它,比如高新康效是我们培育的功效性去屑洗发水,这个品牌已经沉淀了十年,但是我们不想把它太快推出来,不去推它,我们把它放在那边,让市场考验,这个培育需要时间,也是想让消费者感觉用的好,他才会回头来跟你买。我们有两个品牌沉淀十年了,还有一个金狮。

  

  跟销售策略同步改变的,还有名臣对产品研发的投入。

  记者:对于日化产品,外行看这个行业,就说三分靠生产,七分靠广告,您觉得这个说法合理吗?

  陈勤发:这个说法是十年前的说法,现在应该靠技术、研发,让产品说话,让产品质量说话。什么样的产品消费者用得比较好,比如祛斑的,一定要能祛斑的,比如祛痘的,一定要能祛痘,一定要有针对性和功效性,这就是质量,产品要有作用。以前靠广告,现在这个年代一定要靠我们的技术、研发,这才重要。

  记者:现在您在科研、研发方面的投入可能跟最开始是完全不一样的概念了

  陈勤发:不一样了,变化太大了,我们名臣公司从2000年开始很重视研发,建立研发团队,包括我们投入的(设备)都基本上是进口的,研发团队,博士生等等,都是专业的。

    

  从最开始的大流通批发,到打响高端品牌,再到后来主动调整战略顺应市场趋势,陈勤发想的,都不是仅仅是如何赚钱,而是要做“百年名臣”,“一个老板不专一,企业做不大的,我对这个日化产业有比较深的感情,讲到研发、生产、销售,哪个环节都骗不过我们”。

  记者:有没有经历一种比较煎熬的时刻?想着赚够了钱,就全身而退?

  陈勤发:没有,从我办公司以后,我就想一定一心一意做这个行业,做大做强,一直想把这个品牌之路走下去,不管碰到什么困难,我们都想尽一切办法,把品牌经营下去。压力最大的时候应该是2007年、2008年,市场疲软,当时原材料猛涨,包括包装材料,成本提高百分之几十,有很多日化企业做不下去,当时我们还坚持去做,哪怕没利润,我们也要坚持做下去,渡过这个难关以后,到2008年底,2009年开始好了。有一年多日化行业很萧条,很多人退出来了,很多人做不下去。

  记者:之前的十几年的生意,按理说应该是财务已经自由了,社会地位可能也有了,为什么还想支撑下去?

  陈勤发:因为创业很困难的,你想从事新的行业,还是走回头路做老本行?我认为,定位一定要清楚。当时很多人劝我去搞房地产,做其他的行业,我还是不想要,我还是坚持做我这个行业,因为一个老板不专一,企业做不大的。你毕竟懂得这个行业,我对日化产业有比较深的感情,讲到研发、生产、销售,我们都懂,哪个环节都骗不过我们。这个跟我的性格有关系,我还是比较扎扎实实,去做这个事情。

  (陈勤发与员工合影)

  

  在陈勤发的背后,是上千人的团队。特别是销售团队,陈勤发谈起来更是自豪。“我们打造自己的一个销售团队,十几年来非常稳定,因为始终你还是要靠人去做,靠人去推,所以我们一直很重视团队建设跟渠道建设。”正是靠这只营销团队,名臣在全国各区域开发出了一批具有营销和管理实力的经销商,经销网络遍布全国。截至2016 年末,公司产品零售网点数量为3 万家左右。

  陈勤发:我们做民族品牌,我们要找出一条生存的路,小城镇大市场是我们公司一直以来的战略,包括以后相当一段时间也是。因为我们中国农村人口还是蛮多的,所以我们不能忽视这一块人口的消费,所以我们一直扎根在农村基层做起来的,所以我们定位是小城镇、大市场。

  记者:名臣跟经销商、代理商直接联系,这一方面应该算是公司的一大优势吧?

  陈勤发:对,我们一直提倡情商,中国还是讲究人情化,所以做生意要先做朋友,才能做好生意。我们跟代理商紧密合作,从创业到现在,我们都要跟代理商、消费者拉近距离,做好感情,他们都当做自己品牌来经营,拼命帮我们推广、卖货,抱团紧密合作。

  (陈勤发在上市现场)

  

  随着国内日化产品市场进入充分竞争阶段,外资品牌和民族品牌的市场份额已经不再是“各自安好”的状态。部分外资品牌通过收购等手段慢慢下沉到三四线城市,而不少偏距在三四线城市的民族品牌也开始向一、二线城市渗透。

  记者:那么上市以后您最想做的是什么?

  陈勤发:上市募集的资金,最大的投入就是从渠道整改,到品牌提升。随着消费水平的提高,比较高端的产品预计会有较好的市场前景。

  记者:这种定位就不是乡镇渠道了。

  陈勤发:对,这是定到一二线城市。

  记者:这就开始和这些外资品牌要有一个正面的叫板了?

  陈勤发:从产品上细分,要跟他们错开,中国文化是比较深厚的,中草药、植物是中国的传统,植物的概念,中草药概念,我们做自己功效性的产品,跟他们错开竞争市场。

  记者:现在您跟德源高科有合作,以后会往大健康、保健品方向发展,是有这个战略吗?

  陈勤发:有,我们跟德源高科合作是有很多年了,它专门提供一个油脂的技术给我们,这个技术是专门提供给名臣的。谈到大健康产业,我们想在日化产业基础上逐步看看有没有和名臣健康的产品搭配在一起的,比如从个人健康护理的角度,美容健康等等领域区探索。

  记者:现在已经开始着手做了吗?

  陈勤发:我们正在讨论研究,跟学校和一些研发机构联合开发的可行性。

  -----------------花絮--------------------

  记者:对于功效性的,可能会有人觉得,用了一段时间没什么效果,是不是宣传过度了?

  陈勤发:化妆品不是药品,不是一个礼拜就好,你一定要长期去用,要耐心。  

  记者:都说潮汕的商人,您觉得在经商方面,潮汕的董事长有什么共同的特点吗?

  陈勤发:比较踏实,比较专一,做人诚信,还有一个敢做,最主要是敢拼。

  记者:您在工作中是非常勤奋、起早贪黑的工作特点吗?

  陈勤发:我们潮汕人有一个特点,喜欢亲力亲为,从产品开发、管理等等,好像每一件事情自己要管一下,感觉有点累,但是累都值得,企业比较稳健。

  记者:一款新产品出来,您自己会试用?

  陈勤发:我现在每次都用我自己产品,包括洗发水、护肤品,我最喜欢研究产品,我会试人家的产品怎么样,包括自己产品。 

  记者:现在还经常去调研吗?

  陈勤发:我们每年都要走市场,我自己带技术的、生产的、市场的、研发的人员去调查。

  记者:你走的最偏远的地方是哪里?

  陈勤发:去到西北的甘肃农村,去到下面很多小县城,还有东北的黑龙江,也走到比较偏远的地方,是走乡镇、农村比较多。

  记者:对于想要创业的年轻人,您有没有一些建议?

  陈勤发:我认为,现在社会上的年轻人还是一定要沉下心来,一步一步来。每个时代都有一代人起来的,每个时代都有一代富豪,就看你怎么沉下来去做事情,不要浮躁。

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