他为爱进入这个“暴利”行业,24年间带领公司成为A股眼镜第一股

摘要

在很多人眼里,眼镜是一个暴利行业。而他在24年前进入这个行业,完全是因为爱情。

   在很多人眼里,眼镜是一个暴利行业。而他在24年前进入这个行业,完全是因为爱情。

  24年间,他从一名人民警察成为上市公司董事长。而他和妻子创立的博士眼镜(300622),从一间30平米的小店,到拥有遍布全国逾300家连锁店的眼镜零售知名品牌,今天更成为A股的“眼镜第一股”。

刘晓、范勤夫妇接受全景商学院专访

  提起一路走过的历程,刘晓,这位敢于梦想的企业家说:“我觉得我们就应该这样扩张,就应该不断地努力,不断地发挥自己的长处,不断地复制。”

  因眼镜结缘,为爱创业

  刘晓出身农村,恢复高考后,他坚持考了三年,最终考上广东省人民警察学校。毕业后,他被分配回老家梅州大埔县公安局工作。后来,不安分的刘晓申请调动到深圳。正是在深圳,一次眼镜店里偶然的邂逅,改变了他的人生轨迹。

  遇到刘晓的时候,从长春光学精密机械学校毕业不久的范勤,在光学仪器厂下属的眼镜店里当验光师。一天,刘晓帮一位在光学仪器厂工作的朋友送回摩托车,朋友暂时不在,刘晓就到眼镜店里等待。这时,正在细致验光的范勤吸引了刘晓的目光,刘晓特意上前请范勤为他验了一次光,两人由此认识并很快开始谈恋爱。

  专业出身的范勤对眼镜有浓厚的兴趣,她一直梦想开一家属于自己的眼镜店。1992年邓小平南巡后,刘晓看到深圳的发展机会,于是鼓励范勤:“要不我们就开一家自己的眼镜店!”

  两人说干就干,马上为开店的事情张罗起来。开店的投入要接近10万块钱,这对于当时月收入只有一两百元的两人来说无疑是一笔巨款。除了自己有限的积蓄,刘晓和范勤只好向亲戚朋友们借钱,东拼西凑好不容易凑足了开店的费用。

  提起“博士眼镜”这个名字的由来,刘晓说,自己原来在广州读书的时候,经常到一家“大学鞋店”买鞋子,便宜且名字好记,创业的时候想叫“大学眼镜”,又觉得还不够大气。“那时丈母娘的刚性需求不是要房要车,是要她的女儿穿着白大褂,做工程师,在正规的单位上班。跟了我属于小个体户,我们得争气嘛,我一定要把它办好,所以起了博士眼镜这个名字。”

  至于眼镜店的选址问题,刘晓选择将店开在深圳的红荔路上,在深圳当时唯一的一个图书馆旁边。因为他觉得,图书馆旁边都是读书的人,肯定戴眼镜的人多。

  店面租下来后就是繁琐的装修。当时的装修设计没有像现在一样,有成规模的服务,很多事情都需要自己操心。因为缺乏经验,对于柜台要多高、如何装饰等基本的问题,两个人都摸不着头脑。“我们用了很多办法去同行那里学习,比如我要知道柜台多高,我不能拿尺子量啊,我就跑过去,一按到这里,我就出来了。出来后拿个尺子比,高度就有了。然后手一趴,长宽也出来了,大概这样去量尺寸。”刘晓比划着说。

  装修的时候,由于资金紧张,加上请的工程队不是很有经验,当过木匠的刘晓只好处处跟进,每个细节都要关注,包括用什么板子,有时候刘晓还自己拿着锤子上阵。

博士眼镜第一家门店现状,面积比刚开张时扩大了4倍

  1993年3月21日,这一天对于刘晓和范勤夫妻来说,是人生的一个转折点。前一天刚结束装修,打扫好卫生,半夜上好货,21日一早,刘晓把铁闸门一举,博士眼镜店就开始营业了。

  从0到1

  那时,刘晓还未辞去公职,眼镜店主要由范勤带着两个营业员一起操持,从店长、采购、试光师、验光师、加工,所有的角色范勤都要承担。

  新店开张没多久,生意就来了。“我还记得当时进来的第一个顾客,是一个珠海到市政府办事的中年男人。他进来就买了一副一百多块钱的眼镜,这是成交的第一副眼镜,所以我特别特别的兴奋。”范勤对于第一单生意还历历在目,而第一天店里收入987元。

  接下来一个星期,店里就接待了一个外宾。范勤对老顾客如数家珍:“那个时候很少有外国人,就有一个翻译带着一名英国的顾客,他的眼镜刚好在中国坏掉了,他睡觉的时候压断了。他的翻译带着到我们这儿,当时配了一个六百多元的、钛的镜架。当时我们觉得,都做到外国人的生意了。”

  90年代初,“个体户”算不上很体面的身份,但刘晓一开始就认为,自己跟一般开小店的老板不同,“最大的差别,就是我们有远大的理想”。从开第一个店起,刘晓就对妻子说:“我们是做大事业的,我们将来有一天会做得很大,会做到中国第一。”

  有了理想,做起事来自然特别有干劲。刘晓每天下班就到店里去,经常陪着妻子到晚上十一二点。在店里的时候,他也一直没闲着,他会把整个店从头到尾看一遍,货品、标签、摆设、人员,会想很多的事情,不断提出改进意见。

  眼镜店第一个月就做了两万多元的生意,后来月营业额逐渐增加到四五万。第一年就基本收回投资,还了债务,还略有盈余。

  由于生意开展比较顺利,一年以后,两人就商量着开了第二家店,很快还把店开到宝安去了。当时的宝安属于关外,还非常荒凉,离市区远而且路也不太好走,范勤一开始并不认同,但刘晓坚持要抢占位置。宝安的店刚开始生意并不太好,但经过一段时间的用心经营,取得了很好的业绩。

刘晓、范勤夫妇路演现场秀恩爱

  1995年,随着生意越做越大,刘晓辞去公职,全心全意加入博士眼镜。1996年,博士眼镜走出深圳,开到了南昌。如今,博士眼镜在南昌拥有较强的市场影响力,江西也成为博士眼镜除了广东之外,门店开得最多的省份。

  当门店开到十几家的时候,刘晓觉得应该注册公司了,必须规范经营。“我们注册博士眼镜品牌,做有限公司,我们印名片,设计LOGO、标准化的字体。”1997年4月23日,深圳市博士眼镜有限公司正式成立。

  从那一天开始,刘晓在自己的名片上印上了“董事长”的头衔,给范勤印上了“总经理”的头衔。两人在公司经营中的角色,也开始了从“刘生”、“范姐”,到“刘董”、“范总”的转变。

  跨越“百家”门槛

  角色的转变也意味着责任的加重。“员工刚开始叫我范总的时候,我自己都很难接受。”范勤坦承,“也有感觉力所不能及的时候,但我觉得最大的好处就是不断地学习,我们向国内外的同行学习,整个团队有一种精神,就是我们要做眼镜行业的佼佼者。所以大家把各行业的优点,能结合到企业的,都放在我们这个企业里面,我自己的角色也随着市场的变化发生了变化。”

  公司注册成立以后,整个眼镜行业迎来一个比较好的发展环境,博士眼镜也以较快的速度不断成长。到了2007年,博士眼镜的门店数量达到100家。

  然而,“100家”就像一个难以逾越的门槛,当时恰逢美国次贷危机爆发,经济下滑,再加上公司管理制度等方面的问题,店面的扩张速度出现了停滞。范勤回忆:“我们在100家店的时候,反反复复,有亏损的就关,然后又不停地开,门店数在100家左右徘徊了很长时间。公司停滞了大概一年的时间,没有一个快速的发展。”

  她反思:“在那个时候跟以前的几十家店,通过感情的交流不同,需要更多制度和规范。而员工的心态,是否适应管理,以及我们自己的提升,都有一个过程。”刘晓也认识到,100家店是一个临界点,就是从一个小企业到中企业的过程。在100家店以下的时候,很多管理的模式还可以用一些比较原始的方法,但超过100家店,管理模式就要有所改变了。

  通过对员工培训、管理制度、企业文化、信息系统、货品设计等方面的调整和提升,博士眼镜后来很快取得了突破。2009年,门店数便达到了200家,2016年超过了300家。

  店面扩张之余,博士眼镜还逐渐进行市场细分,2009年开出了定位“高端定制”的President optical 品牌店(总统店)。至今总统店的盈利情况良好,单店平均营业收入是普通博士眼镜店的接近两倍。2015年以来,博士眼镜又新发展了zèle、砼两个品牌,分别定位为“时尚快消”和“个性潮牌”。

博士眼镜总统店

  提起几个品牌名字的由来,刘晓表示,President optical这一名称承载了他的梦想。他自称“眼镜总统”,因此“先有眼镜总统,再有总统眼镜”。而“砼”是混凝土的意思,刘晓把它解释为石人工:一份水泥,两份沙子,三份石子,浇筑出钢筋混凝土。他还为这个品牌设计了一句广告词:“我的青春我做主,钢筋水泥混凝土。”

  截至2016年末,博士眼镜共拥有318家连锁门店,其中直营门店304家,加盟门店14家,经营网点遍布深圳、南昌、北京、广州、昆明等30多个大中城市,覆盖全国17个省、自治区、直辖市,成为国内销售规模、门店数量领先的眼镜连锁零售企业之一。

  “暴利”之争

  在很多人眼里,眼镜是一个暴利行业。作为A股的眼镜第一股,博士眼镜的盈利情况自然引人关注。从招股书披露的数据来看,博士眼镜的毛利率确实处于较高水平。2014年—2016年,公司的主营业务毛利率分别为73.08%、75.82%和75.65%。

  对此,公司解释称,与传统零售行业不同,眼镜在销售过程中需要眼视光专业人员为顾客提供验光和定配等服务,眼镜的零售价格中包含了眼视光专业和个性化定制服务的价值;其次,眼镜具有顾客购买频率低、租赁支出和人工成本高等特点,需要较高的毛利率以覆盖各项成本费用。

工作人员为顾客进行验光

  实际上,正如招股书所述,由于租金、人力成本较高,加上配镜是一种定制式的服务等因素,与大多数人的想象不同,这一行赚钱实则不易。2016年,博士眼镜实现营业收入4.16亿元,净利润为3778.47万元,净利率不足10%。

  范勤也承认,眼镜零售这一行赚钱并不像大家想象的那么容易。“我们的利润率在10%左右,相比同行利润率稍微高一点。这得益于,我们是有规模的采购,对质量把控严,我们很多产品直接从工厂定制,直接就到店里销售,减少了一些中间的环节。”

  对于未来的利润率情况,她称:“我觉得应该是比较平稳的,这个跟消费者的意识有很大关系。当中国的消费者有更多的需求被激活,整个量大起来的时候,博士也会把利润尽可能地放低,更好地为消费者服务。”

  2015年2月,微软CEO纳德拉在接受采访时被问及:“你认为十年内哪些东西会消失?”他想了一会回答“钢笔”。但其实,近年来钢笔的生意还不错,销售额年年攀升。2016年,全球的钢笔销售额同比增长2.1%,达到 10.46亿美元,预计2020年这个数字能达到15亿美元。派克笔公司高管曾表示:“我们跟钢笔的关系已经变了,从前它只是文具,现在它变成了一种配饰。”

  与钢笔从文具到配饰的身份转变类似,眼镜行业的发展同样面临消费升级的契机。范勤介绍,在欧美等发达国家,一个消费者每年配两到三副眼镜,除了正常的工作眼镜,还有户外运动的、晚宴的、搭配不同衣服的。而在中国,消费者平均两年左右才配一副眼镜,而且很多消费者会把眼镜戴到坏了为止才找眼镜店。

  “其实并不是说我们没有这个消费能力,我觉得更多的是一种消费意识。”范勤说,“以前更多的是满足能看清东西,对美的要求没那么高。但现在生活水平高了,大家除了要看清,还要体现个性,不同的场合戴不同的眼镜,旅游、工作、晚宴,都有不同的需求。我觉得这种观念的变化,一旦到了一个临界点,就会有质的改变。”

  机会属于敢于梦想的人

  对于这番夫妻共同开创的事业,范勤说:“我是执行者,一直以来都是这样的角色。我是一个特别务实、实干的人,开第一家店的时候,我更多的是相信他,他说开我就跟着开,然后一头扎进去。第一家店盈利的时候,他说我们开第二家店,然后就慢慢做大。后来员工多起来,还有管理等各种事情,慢慢有了社会责任感。”而在她眼中,刘晓则是一个“爱梦想的人,思维比较跳跃,经常给别人出主意”。

博士眼镜在上市仪式现场的眼镜秀

  2017年3月15日,刚好是消费者权益日,这一天,博士眼镜在深交所创业板成功上市。

  刘晓对未来踌躇满志:“博士眼镜的上市,相信能够给中国的眼镜消费者带来一场革命,能够给他们提供更适宜的、更精确的、更好的服务,给中国的眼镜行业带来变革,改变原来那种诸侯纷争、一盘散沙的局面。未来五年,中国的眼镜行业、视光行业,会大幅缩小跟欧美发达国家的差距。”

  博士眼镜本次上市募集资金拟投项目中的营销平台建设,拟在全国 15个省新建 278家直营店,零售店数量将几乎翻番。

  对于这样的布局,刘晓表示:“随着市场的规范,我们也在教育消费者,我们在把蛋糕做好、做精致的同时,其实也把这个蛋糕做大了,消费者可能会以更便宜的价格得到更好的服务,拿到更满意的产品。在这种情况下,这270多个店根本不算什么,我认为是非常有把握的。因为我们是靠管理的模式、品牌的力量和员工的素质,提高效率、降低成本,在这方面我们是有优势的。”

 

敲响上市宝钟

  24年前,当刘晓尚未辞去公职,每天下班就到店里来,不断提出各种改进的想法时,范勤偶尔还抱怨他意见太多。而在自豪地敲响公司上市钟这一刻,范勤终于理解了丈夫当初的一片苦心。

  或许,正是敢于梦想和坚持不懈,将他们带到了今天。

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