曾茂军:市场在变,内容为王永远不变

  每经编辑 祝裕

  □ 曾茂军(万达电影总裁)

  2002年,中国启动院线制改革,民营资本进入电影市场,开启了中国电影发展的黄金时代。

  改革的力量锐不可当,中国以奇迹般的发展速度成为全球增长最快的电影市场,连续十五年的复合增长率突破30%。中国电影连续多年对全球电影增量的贡献超过50%,中国成为世界第二大电影市场。

  2018年,中国电影票房突破600亿元关口,其中国产片票房占比超过六成,观影人次突破17亿,中国观影人次总数已跃居世界第一。看电影已经从大众精神文化生活的“副食”升级为“主食”,春节档期间的国产电影票房更是屡创新高!从现象级票房到口碑助力国产佳片逆袭,中国电影市场亮点频现,捷报频传。

  总结近十年快速成长起来的电影市场,大致可以分为三个阶段:

  第一阶段,2009年~2015年,在政策和资本的双因素驱动下,中国电影进入超速发展期,市场快速扩容,观众圈层迅速扩大,民众的观影习惯快速养成。电影院从主流的一、二线城市快速下沉到四、五线城市,电影院从设备设施到空间装饰,也有了全面的升级。

  第二阶段,2016年~2018年,经历了资本助力下的蒙眼狂奔,中国电影开始进入了内容驱动产业进步的理性阶段,发展速度也回归理性的中速。在经历了每年超过400部电影的洗礼后,中国观众对电影的选择也越来越成熟。互联网让信息变得透明,口碑已成为影响观众观影决策的核心要素。凡是品质差,想糊弄观众的影片,最终都变成了一日游。

  第三阶段,确切说从2018年就开始了,中国电影开始尝试全面工业化生产,以《唐人街探案2》和《流浪地球》为代表的国产大片,借鉴好莱坞电影工业化生产的模式,保证了大制作电影的品质。每年都涌现出多部票房超30亿元的“中国大片”,电影产业开始进入内容驱动的良性发展阶段。

  进入2019年,中国电影市场面临前所未有的机遇与挑战,唯有在前进中不断变革,才能在挑战中抓住机遇。为此,我们与每日经济新闻合作,在白皮书中重点阐述中国电影的观众之变和市场之变,希望能借此给各位共分享。

  观众之变:

  1、购票习惯之变。从线下快速发展为线上购票:从电影院排队购票,到网站团购优惠票,再到移动互联网APP购票,这一系列的变化仅仅经历了不到十年的时间,如今购票线上化率已接近95%。移动互联网的普及,一方面电影院之间的排片和价格竞争越来越透明化,观众和商家会更关注放映品质和服务品质的提升;另一方面,电影的信息更加透明化,观众的观影选择更加依赖口碑评分。这一变化不仅促进了电影行业的进步,同时也改变了中国电影行业的宣发模式。

  2、信息渠道之变。多元化、社群化:电影行业是一个得年轻人者得天下的行业,年轻人喜欢的视频网站、视频APP、电影社群、微博微信等新媒体及自媒体,已成为电影宣发的重要阵地;结合电影宣发下沉、突破固有观影群体圈层、线上线下全覆盖的模式,电影宣发走进购物中心、走进校园、走进社区、走进写字楼,形成电影宣发的全商业场景模式,观众获取电影信息的渠道更加多元化。

  3、口味之变。类型开始多元化、观众出现分众化:过去几年,电影票房是类型影片的天下,小众电影和文艺片基本无市场。随着观众审美品味的提升及信息互通的便捷性,各种类型小而美的电影开始频频逆袭,分线发行开始出现。

  市场之变:

  1、迷信IP、迷信流量的时代已经过去:在过去的两年,TOP10的国产电影,基本都是原创作品;明星云集的电影,如果质量不过关,依然不被市场所接受,好电影是获取高票房的唯一标准。

  2、电影需要细分市场,各电影公司开始分化:观众口味的多元化和圈层化,促使电影行业开始做细分市场;电影工业化的趋势,促使电影公司开始精细化分工,各公司形成自己的产品特点,不断在各自的领域深耕细作,积累开发经验和宣发经验,形成独特的核心竞争力。

  3、宣发模式在不断创新:从2018年和2019年以来的小黑马电影的爆发中,我们发现宣发模式的创新不仅仅在渠道上,更重要的是传播的内容和形式,调动观众的观影情绪、引发情感共鸣、寻找话题点,在宣发创新中更为重要。

  4、市场进入优胜劣汰的轨道,精细化管理增强竞争力:无论是上游的电影公司,还是下游的影管公司,市场已进入整合阶段,唯有找到自己的核心竞争力,通过精细化管理提升运营效率降低成本,才能在行业中可持续发展。

  今天,全面产业化改革起步到现在不过十七年,中国电影就已经进入了从高速发展向高质量发展的新常态——

  “中国电影新力量”蓬勃生长,电影创作质量稳步提升、活力不断增强,多品种、多类型、多样化的作品结构进一步完善,中国电影市场开始转为内容驱动型的市场,国产影片观众满意度进一步提高,电影产业供给侧改革的持续深化初见成效。

  我们有理由相信,我们将会见证中国电影市场成为世界最大的电影市场,并且将看到在世界第一大电影市场当中,中国电影文化能够始终占据主导地位。我们的民族文化、文化自信将转化成具体的成果。

  包括万达电影在内的中国电影人,我们有幸成为见证者,更荣幸是其参与者,是这段激动人心的中国电影产业史的推动者!

  而电影产业每一阶段的变革,都在为下一阶段的发展提出新的挑战。如今,中国电影的发展进入了关键时期、冲刺阶段。电影在精神文明建设中的重要地位,被提到了前所未有的高度上,更加强大的中国电影企业必然也理应肩负起更大的责任。让我们一起迎接充满挑战和希望的明天。祝福中国电影越来越好!

  (编者注:该文为《强影之路2019》序言之一)

  电影产业每一阶段的变革,都在为下一阶段的发展提出新的挑战。进入2019年,中国电影市场面临前所未有的机遇与挑战,唯有在前进中不断变革,才能在挑战中抓住机遇。 ——曾茂军

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