郭剑光:瑞表年轻化策略

  黄金及奢侈品专家、西交利物浦大学教授。

  奢侈品从来都没有忽视“年轻化”这个问题。产品不断更新迭代,经典款却历久长青,这在每年的巴塞尔与日内瓦两大钟表展中已经展现无遗。年复一年,去年的新款在客户心中变成今年旧款,但成功的品牌绝不会让自家品牌的DNA从任何新款中消失。所以哪怕买新表,客户也还是盯着同一个牌子。以沛纳海为例,每年无论出什么新款都继承了源自意大利佛罗伦萨的原创强抗压表壳。昆仑今年最新款的金桥系列,也承袭了1980年源自瑞士拉绍德封的设计,应用了现在的新技术后,制造得更加精致和美观。

  所谓品牌“年轻化”,是指在新品设计上与新一代消费者产生连结,主要是在营销领域与客户群的感知方式上下功夫。品牌的本真度自然不能完全用言语形容。增加顾客忠诚度可令重复购买的几率及口碑营销的成功率都大幅提高。

  近来IWC推出只提供给VIP和品牌客户的餐厅服务,就是在品牌同一主题下,用品牌标志性的颜色、家具设计风格及材料,透过味觉这个维度,让顾客对品牌有更立体的感知。这做法其实不是什么新鲜事,因为各大品牌在每年瑞士的两大表展各自的展馆里,已经连续二十多年采用这个做法作为品牌传播的手段。十年前,在上海地标恒隆广场及新天地一带,各品牌的专卖店内已提供了这项服务。这种做法一直行之有效。试想在自己钟爱品牌的氛围中,用味觉去感受产品,自然会倍感亲切。所以品牌“年轻化”其实只不过是新一代客户群的新感受而已。

  现在名表基本款起步价都要数万元,购买者的要求当然高,尤其是在服务方面,品牌要极为细致地满足顾客的要求,才能成功建立消费群。大品牌的专卖店中,品类多而完整,而且各中高档产品的价格点也相互接轨,因此有购买力的客户才是品牌的目标,一般年轻人的购买力难以轻易达到这个水平。所以上海的卡地亚专卖店就只有两家,针对年轻有购买力客户群的Richard mille上海地区只一家,百达翡丽中国内地两家。我们可以看出在年龄与购买力这两个因素之间,品牌还是以有购买力的目标客户群来界定市场份额,专卖店大而全的品类则是为了照顾不同客户口味的需求。

  年轻不只看年龄,也看心态。营销学中有一个很有名的理论名为“恐怖管理理论(Terror Management Theory)”,由社会心理学家Jeff Greenberg提出,说的是人对于自己生命的有限是有清楚意识的,因此年龄愈长,对这个恐惧的自我管理便会加强。君不见很多五六十岁的“年轻人”在衣着方面也是非常迎合潮流的吗?大品牌的所谓“年轻化”其实深谙这个道理。

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