叶檀:封闭的生产销售体系是乳业重塑信用的关键
来源:每日经济新闻 发布时间:2015年04月09日 06:43 作者:叶檀
    就在上周,新希望集团旗下四川新希望营养制品有限公司推出原装进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”,售价99元(900克/罐),冲破了去年君乐宝130元奶粉价格底线。

    希望刘永好能够成功,成为继禇橙之后,食品市场又一个正能量的搅局者。

    通过刘永好的奶粉,不能只看到奶粉“价格屠夫”,更要看到中国食品市场发生的根本变化。

    刘氏奶粉与禇橙一样建立的是信用链条——爱睿惠幼儿奶粉从奶牛饲养、生产到灌装,全部在新西兰完成。

    国产奶粉卖不过进口奶粉,就是因为信用被破坏,而要重建信用链条,必须建立封闭的生产、销售体系,否则假货会毁掉一切。

    有时甚至不需要假货,只要利益集团通过合法途径修改一个重要标准,那些诚信、讲究品质的企业就不得不退出市场。

    刘永好这一新的尝试,源头最好在国外,或者在国内某个可以控制的区域,否则大面积的农户加公司养殖法一旦走出公司的管理、质量掌控范围,产品信用可能会一败涂地。

    新希望这两年一直在坚持“走出去”。2012年,公司开启与新西兰乳业巨头新莱特的合作,在新西兰水草丰富、奶源质量好的地方养牛;把这些牛奶直接就近与当地企业进行深度合作,由他们来生产,但技术、品牌、市场、组织管理由新希望负责。

    “走出去”将成为中国农业、食品业取得成功的必经之路。刘永好“走出去”,获得了优厚的自然资源,目前在海外已经建立40来家工厂。

    2014年,中国民营企业抱团到澳大利亚投资,提出中澳农业百年合作计划,这几十家企业未来拟在澳大利亚投资100亿澳元,目前已经投资5亿澳元。其布局的链条是:中国市场+澳大利亚农业资源+美国品牌和农业加工的技术。类似的投资甚至还使用了众筹概念。

    在销售方面,刘永好通过电商实行扁平化管理,以求成本最低与信用最大。99元奶挤掉中间所有加价渠道和环节,利用京东电商平台垂直销售。传统经销商的日子会越来越难过,有信用有特色的封闭电商才有未来。

    目前,奶业成本构成中,渠道等占据了大头。据《新快报》报道,乳业专家在分析国内进口洋奶粉售价居高不下的原因时,从成本构成因素来看:以零售价200~300元一罐的奶粉为例,生产成本约占20%,加上仓储运输、关税和进口增值税,到岸成本仅占终端售价的25%左右;而“上岸后成本”却占到75%,主要是总经销商、代理商和终端商的层层加码,以及进场费、条码费等隐形费用。

    通过电商可以将中间渠道成本压到最低。类似刘永好这样的大客户可以得到电商优惠价格,并且个人拥有信用品牌。

    成为“价格屠夫”并不是企业家的首选,他们的责任是提供优质产品,而价格是市场的事。成为“价格屠夫”通常是为了获得垄断地位,而有社会责任感的企业家,如福特可以让美国提早进入汽车时代。

    电商除了廉价这一标签外,另一大特色是饱受假货的质疑。如果销售链条失控,造假将层出不穷,如禇橙就曾为假货而烦恼——真货没上市,假货先上市;真货已落市,假货烂大街——严肃地说,这甚至到了“假做真时真亦假”的地步。

    对于上述现象,封闭的销售链条至关重要,禇橙是如此,刘氏奶也必须如此。重建封闭的、有信用的电商链条,把销售者的公司、个人信用与产品牢牢绑在一起,才可以贯穿成完整的信用链。