文/张述冠

    企业正在如此频繁地参与到企业公民活动之中，向利益相关者沟通自己的企业公民实践成果，对于企业而言已经颇为必要。通常，发布CSR报告是进行这种沟通的主要方式和渠道，但是，CSR报告受发布频次（最多是一年一次）所限，在宣传的及时性上力有未逮。因此，企业不得不谋求以更多元化的方式来进行日常的企业公民沟通。然而，当企业积极地从事这种沟通时，他们又时常会心怀顾虑——担心利益相关者认为他们是在“洗绿”。

    所谓“洗绿”（也可称为“漂绿”），狭义地理解，就是指利用某种绿色认证来表明企业的策略和产品是环境友好的；更广义地理解，“洗绿”一词描述的是企业的一种公关活动，这种公关活动旨在让人们产生一种错误的印象——企业是在真诚地从事企业公民实践。

    不可否认，“洗绿”确实是一种客观存在的现象。由于利益相关方对企业成为良好的企业公民怀有越来越多的期待，一些在履行社会责任方面乏善可陈的企业，便试图借公关之力来改善外界对自己的看法。毕竟，大多数利益相关者并不能直接看到企业做了什么，而在很大程度上只能依靠企业自己的宣传。

    显然，“洗绿”之举存在为言过其实者博取虚名的可能，但它的危害性还不止于此，它还导致一种附带的风险——那些本来积极认真地履行社会责任的企业，当他们如实地进行对外沟通时，也有可能被利益相关者嘲讽为“洗绿”。

    于是，企业的CSR和品牌宣传负责人便陷入了两难：在对外宣传自己的企业公民实践时，稍有不慎就可能会被利益相关者视为“洗绿”；而如果因此而不再对外宣传自己在企业公民方面所做的事情，那就会错失一些传播企业品牌形象的机会。

    因担心被嘲讽为“洗绿”而在对外宣传上三缄其口，这不是正确的选择。企业不要惧怕面对媒体去解释他们的立场，否则，自己在社会履责方面的作为就难以为外界知晓。而更加糟糕的是，自己沉默无语，其他人却别有用心地对企业所做的事情进行歪曲评论，那就会让事情变得复杂化。企业不要低估大众的理解能力，只要为他们提供客观、充分、透明的信息，公众就一定有能力对企业的企业公民策略和行为作出公允的评价。只要这种沟通做得诚实而巧妙，企业就不仅不会被误认为“洗绿”，反而能够获得品牌传播的最佳效果。

    在就企业公民实践进行沟通时，企业不要试图去展现一家形象完美的公司。经理人通常有一种倾向，他们只乐于与外界分享正面的信息。但问题是，如果什么事都看起来很好，那么利益相关者就会质疑它的真实性，他们会觉得企业一定是隐瞒了什么东西。像烟草、石油、化工等行业内的公司，不要试图掩盖一些有争议的问题，就好像自己是企业公民的楷模一般。相反，企业应该正视重大的问题，不要因为这些问题棘手就极力回避。

    企业的沟通要诚实而平衡。企业公民实践不应该被标榜为企业的惟一目的，一个好的企业公民项目，在解决社会问题的同时也能为企业带来商业上的回报，企业对此不必讳言。企业公民就是企业业务的一部分，当经理人将企业公民事务当作一种补充而非主要话题去沟通时，反而可能会获得更好的沟通效果。

    有时候，外界对企业的评论可能会断章取义——这或者是因为企业之前没有充分解释，或者是因为选择了错误的媒介出口。比如，广播或电视秀通常没有时间对事情的来龙去脉进行详细的解释，因此它们就不是对复杂的企业公民议题进行沟通的恰当媒介，而像报纸、杂志、网站这类可以允许长篇叙述的媒体，才是更合适的选择。

    有些人通常以为，企业公民沟通仅仅是CSR部门或资讯部门的责任，这一看法并不全然正确。利益相关者不会只与这些部门互动，而是会与组织内许多不同的个人和群体进行沟通。如果组织内有人向利益相关者传达了错误的信息，哪怕只是少数几个人，这也会让资讯或CSR经理人之前的工作前功尽弃。企业公民沟通应该是组织内部全体员工的工作——这并不是说其他部门的经理人也要与媒体就此进行沟通，而是说组织内所有成员要对相关问题达成共识，不要对外发出不同的声音。

    面对越来越聪明的消费者，企业精心策划的“洗绿”之举其实是一种徒劳。无论一家企业的沟通策略多么有效，或者是言辞表达得多么完美，都不可能弥补事情本身的不足。企业应该言行一致、言出必行。在试图向外界沟通企业的某项活动之前，企业应该想一想：我们所做的事情与要传达的信息是否一致。如果企业确实开展了卓有成效的实践，与外界沟通时就会底气十足。如果不是这样，出言无据就会给企业带来极大的风险。