[ 实体经济复兴必须借助心理和地理的魔幻因素，并创造出震撼表现效果。如此，它们可能独占一个消费类别，拒竞争者于三舍之外
    今年，亚马逊网站开辟了网上艺术品销售平台，它要从小孩的湿尿布卖到艺术家的油画布；一个“11·11”光棍节，阿里巴巴创造了超过350亿元的销售额；推特，一家从成立到现在都没赚过钱的社交媒体，上市之日股票就上涨73%……
    相比之下，全球的制造业和相关实体经济仍处在艰难的复苏阶段。实体经济的复兴之路在何方？虚拟与实体，二者之间的主仆关系从此确定了吗？
    魔幻企业之树常青
    在美国经济的斜影下，加拿大很少有商业典范企业。不过，太阳马戏、Lululemon和IMAX却是各自行业的翘楚。它们都不能纳入通用的商业策略模式，因为通用模式无法确切表达它们的成功要素：创造魔幻效应。
    总部在蒙特利尔的太阳马戏常常被误认为美国赌城的马戏班子，因为那儿有他们最激动人心的演出。许多家庭去赌城不是为了玩老虎机，而是专门去看太阳马戏的系列演出。经典节目，太阳马戏能够20年重复上演而不衰。一个上世纪80年代的街头杂耍剧团成长为2012年收入约10亿美元的娱乐企业，它的秘诀就在于能够创造激动人心的魔幻效应。
    解码太阳马戏的魔幻效应, 首先它擅长摄取消费者的传奇心理情结。利用迈克尔·杰克逊和披头士的经典音乐剧，它帮助观众回访沉淀在社会心理情结中的传奇故事。其次，太阳马戏把一个单项的马戏节目推到极致，让它无与伦比。它的演员要么是全球各地的民间高手，要么来自退役的奥运体操选手；演出服装设计源自欧洲歌剧；剧情效仿纽约的百老汇。第三，太阳马戏选择有强大气场的演出地点。例如，拉斯维加斯、纽约、东京、上海、巴黎等。大众梦幻心理、震撼演艺、魔都般的场地，这三重魔幻元素叠加便创造出摄人心魄的魔幻效应。马戏、太阳马戏，这是两个不可类比的范畴。
    不是马戏团也照样可以成就魔幻效应，只要深刻理解自己行业的魔幻心理、表现能力和展示场景这三要素。在耐克与阿迪双寡头控制的运动服行业，起源于温哥华的Lululemon运动服却脱颖而出。近五年，它保持了38%的年销售和54%的年收入增长；十年间，从一个年销售4000万美元的企业发展为13.7亿美元的跨国企业。Lululemon 的成长也得益于它所创造的魔幻效应：它利用了瑜伽传奇（魔幻心理），招募瑜伽教练做营销大使（表现能力），选择瑜伽会所组织核心推广（展示场景）。在魔幻效应带动下，Lululemon 的瑜伽服逐渐成为新型时尚的运动服。运动服、Lululemon的瑜伽服，这是两个不可类比的范畴。
    从安大略省起家的IMAX影院创造了另一种魔幻企业，它已经成为伦敦、多伦多等国际城市的地标。最近五年的年收入以22%的速度增长。在中国，已建成和正在建设的IMAX有250家。全球院线不景气时，IMAX的吸引力更加突出。观众迷恋它的超大银幕，像旧时的露天电影一样（心理传奇），它的视觉和音响效果（震撼表现），也喜爱它所处的中心购物区的位置（魔幻场地）。影院、IMAX影院，这也是两个不可类比的范畴。
    类似的魔幻效果已经融于传统企业的宣传。丰田和福特汽车不再强调自己的车是什么，而是通过广告表达开它们的车能做什么。智能手机竞争中，三星胜出，靠的不是功能，而是展示功能可以带来的魔幻效应。台下的诺基亚嘟囔着，他们也有那些功能。智能手机、三星手机，这是两个不可类比的范畴，它也一定是三星的梦想目标。
    实体经济复兴必须借助心理和地理的魔幻因素，并创造出震撼表现效果。如此，它们可能独占一个消费类别，拒竞争者于三舍之外。
    学习成为流畅运营的模范
    核心竞争力概念的原创者普拉哈拉德（C.K. Prahalad）在世时，常抱怨人们把能力的具体表现当作能力本身，误解核心竞争力这个概念。当业态变化，具体表现失效的时候，人们往往把它归于概念错误，核心竞争力失效。普拉哈拉德反复强调，集体学习、价值更新、跨部合作，这是核心竞争力三位一体的策略基因。
    因此，在“魔幻效应”为先导价值的背景下，实体经济必须围绕这个新价值来建设运营的模式，并让它成为典范。其中，最好的起点就是向先进的竞争者学习，例如亚马逊和阿里巴巴。
    亚马逊网站起于网上购物的“魔幻效应”（足不出户的幻想、天量选择的震撼表现、电脑前的独占场景），但却成于流畅的实体运营。它的物流配送中心、伺服器、云计算中心都是行业中的运营模范。为了保证自己的实体运营的模范地位，亚马逊内部有专门一个机构向其他先进的网络企业下单订货。通过分析对方的派送流程，技术人员寻找自己流程与先进行业的差距，并迅速推广应用到本企业内部。
    学习先进是为了超越他们。在中国经营商场连锁的“绫致时装”（拥有杰克琼斯等品牌）已经开始发动一场O2O (Order to Order)的流程革命。围绕消费者到店铺试穿的“魔幻效应”，“绫致时装”下属的ONLY连锁开始对店铺销售、营运管理、物流配送、分销体系做整体调整，争取做到系统联动。按照“调戏电商”传来的微信文章的描述，未来的O2O是一个与阿里平台有根本区别的“成就系统”。消费者在店面试穿的时候可以扫描二维码，即时显现可以搭配的衣饰，同步与“小伙伴”分析并听取意见；也可以暂时储存，他日购买，或者回头电购。它是一个成就系统，因为每一单销售都与经手的店面和导购联系在一起，共享销售成功，不管是在店内购买还是回头网上下单。几周前，我在《分摊制生产》的文章中预测微信将在实体生产与服务中扮演重要角色。看看，实践比思想跑得快。这个让阿里担心的O2O模式的核心技术已经成型，它就是微信！
    在刘易斯（C.S.Lewis）的笔下，佩文西（Lucy Pevensie）被追赶无路，躲进壁柜后，奋力一推，竟然打开一个魔幻世界，演绎出七场《纳尼亚传奇》（The Chronicles of Narnia）。面临挑战，实体经济不必气馁，只要敢于奋力一推，魔幻传奇就在门后。
    （作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授，复旦大学管理学院EMBA特聘教授）