练琴

　　麦当劳今年也出月饼了,这让原本就已竞争激烈的月饼市场再增加了一丝火药味。

　　自1997年哈根达斯在中国开始售卖月饼,越来越多的洋品牌加入一年一度的中秋月饼销售战中:冰雪皇后(Dairy Queen)、雀巢、星巴克、面包新语(BreadTalk),以及麦当劳旗下的麦咖啡,都纷纷投入“月饼界”,应景地在中国中秋节推出了自己品牌的月饼。

　　目前传统本土月饼仍然是“月饼界”的主流,但不能否认的是,洋月饼正逐年虏获消费者的心,尤其是年轻消费者。虽然各家洋品牌对自己的月饼销售数量和收入数字讳如莫深,不过曾有报道透露,在中国月饼市场挖到第一桶金的哈根达斯每年的月饼销售已达到200万盒。

　　无论如何,洋月饼的到来像一条入水的鲶鱼,搅动了市场。

　　相对于传统月饼注重工艺以及各地风味,洋月饼更讲究概念和外形。比如麦咖啡将月饼做成小兔子、叶子以及玫瑰的形状,营造花好月圆的意境;星巴克也在月饼上印上了自己的LOGO——双尾美人鱼,并根据月饼口味做成相应的形状,比如将南瓜味的月饼做成南瓜状。   

　　同时,在月饼口味上各家也是依附于自己本身的产品:哈根达斯的月饼万变不离其宗,脆皮里面包裹着各种口味的冰淇淋;麦咖啡将自家的主打饮品经典摩卡、榛果拿铁、金芒拿铁等变成了月饼馅;星巴克也发挥了自己在饮品和糕点方面的优势,果酱、咖啡、巧克力“混搭”出一个个月饼。可以说,洋月饼实际已将月饼西点化。

　　除了讨巧的外形和新颖的口味,洋月饼还努力融入中国传统文化。哈根达斯在月饼的外形设计上融入了汉族、满族、傣族、白族等民族图腾;麦当劳在手提袋和外包装盒都突出了“祥云”图案的设计元素。

　　洋月饼的营销策略也不乏可圈可点之处。哈根达斯为配合中秋节的主题出品了微电影《因情圆缺2》,并为其今年新增的“月亮传奇”产品专门拍摄了《月亮传奇篇》广告。星巴克也针对中秋节推出咖啡师上门服务的活动,购买月饼的消费者可预约星巴克咖啡师上门服务,一边喝咖啡,一边吃月饼。麦咖啡月饼采取了“限量发售”的策略,国内仅有天津、北京、广州和深圳四个城市可以买到。

　　当然,时尚的洋月饼也价格不菲。即使是星巴克最便宜的星情月饼礼盒,6枚月饼售价也达298元,平均每个月饼49元左右。而哈根达斯最贵的“月亮传奇”月饼更是高达798元,里面只有6个月饼,平均每个月饼133元。

　　不过,由于月饼的礼品属性,以及属于时令食品,消费次数不多,中国消费者对于洋月饼的高价并不十分敏感。此外,洋月饼的消费群体以年轻人为主,这使得洋月饼在国内限制“三公”消费的反腐政策影响下,依然能够取得较好的销售成绩。这也是为何越来越多洋品牌投身“月饼界”的真正原因。

　　洋月饼更大的意义在于,为中国传统月饼开了一扇窗:在洋品牌推出月饼之前,谁能想到冰淇淋、巧克力都能够做成月饼呢?中国传统月饼未必要跟风推出冰淇淋月饼和巧克力月饼,却可以从洋月饼身上获得启示,比如改良原材料、更重视设计、创新口味和形态、开展立体营销等,在保留传统精髓的基础上开发出自己的特色月饼。