■俞京平
　　全聚德与人人喊打的地沟油扯到了一起，日前全聚德就此发表致歉信，对媒体报道的全聚德所属企业废弃油脂被不法分子转卖事件向公众道歉，并将诚恳接受社会公众及媒体对自己的批评和建议。负面新闻不断的双汇也陷入“蛆虫门”危机，虽然双汇集团发布公告对此进行澄清，并怀疑爆料者动机，但该传闻已致双汇股价降至一年来最低点。不久前，稻香村也因以猪血豆腐假冒鸭血豆腐销售而深陷舆情危机。在公众对食品安全的忧虑加重之时，这些知名品牌的沦陷再次重创消费者信心。
　　以往都是一些不知名的小品牌，或干脆是不良商贩的三无产品出现假冒伪劣，而如今这些百年老店、知名品牌也屡屡曝出质量问题，消费者不得不感叹，品牌原来也不可信。而且这种危机所带来的负面影响似乎越来越严重，前不久的“毒胶囊”风波重创中国制药行业，不少知名药企名声扫地，在国家食品药品监管局的通报中，254家药企存在铬超标问题；中国乳制品工业协会虽然一再声称目前国产乳制品质量安全善是“历史最好时期”，并称中国婴幼儿配方奶粉标准“世界最严”，但依然无法重拾被三鹿和蒙牛等重创的中国乳业。
　　为什么一个企业或者一个行业竟然如此脆弱甚至不堪一击？一个个知名品牌貌似无比强大却最终被发现只是纸老虎，哪怕一点的风吹草动也会导致其一败涂地。这导致中国企业风声鹤唳，开始寻求预防危机的良方，不过不少企业在病急乱投医中却走上偏门邪道，企业舆情监测开始大行其道，网络水军、删帖服务成为企业竞相追逐的热点。不过如此舆情监测就像是头痛医头、脚痛医脚，最后却依然不知道病根到底在哪，而这显然走入了舆情监测的误区。
　　企业应对舆情，可以分为三个层次：发现负面舆情信息，想办法掩盖或是删帖来平息舆情，此为下策；在舆情爆发后积极应对，以诚恳的态度和有效的措施来纠正以换来民众的理解，此为中策；在平时积极增强企业的舆情免疫力，即使舆情爆发也可以岿然不动，此为上策。在当前的中国企业环境中，多数是停留在第一个层次，少数能达到第二个层次，而做到增强企业舆情免疫力这个层次的企业，可以说还没有出现。
　　不论从哪个层次来看，舆情监测都只是最基础的一步，监测虽然重要，但更重要的是监测到舆情信息之后怎么办，也就是说舆情的处置和应对才是关键。不过即使是正确的舆情应对，也仅仅是做到了第二个层次，舆情应对类似于对症下药，但既然是有“病症”需要“下药”，就说明已经“病”得不轻，对症下药可谓是亡羊补牢，牢虽补了，但羊也已经丢了。
　　面对舆情危机四伏的风险社会，如何才能做到防患于未然？这似乎是一个过于奢侈的要求，但是并非完全不可能。 5月初，号称微博女王的姚晨因转发一位航海者求救的信息而被一些媒体的网友质疑为“传谣”，但多数网友依然支持姚晨的做法，姚晨自己也表示即便被骂也要坚持，并认为救人比骂人更重要，姚晨的形象似乎也并未因此事而一落千丈，此风波被化解于无形之中。这或许就是舆情的免疫力，因为姚晨有较强的舆情免疫力，致使她身处舆情漩涡依然能够轻松应对。
　　企业应对舆情的最高境界，就是增强这种舆情免疫能力。这种免疫力的获取，大致需要以下几个方面的努力：首先，要有长期以来形成的品牌影响力，此为舆情免疫力最基本的要求；其次，要提升企业社会责任感，打造企业公益形象，这方面的努力不是作秀而是真心诚意发自内心地去回报社会；再次，企业要主动搭建与消费者沟通的多种渠道，与消费者形成日常的良性互动，使消费者成为广义意义上的企业“员工”，而不仅仅是产品的消费者，微博等社交媒体的出现正是为实现这一点提供了方便。
　　全聚德、稻香村这些企业在第一方面具有优势，但是在后两个方面却做得远远不够，消费者只是消费企业的产品，成为其财富利益链条的终端，但是缺乏与企业的感情，企业是企业，我是我，我只是拿钱去换产品，那么当企业陷入舆情风波时，当然与我无关，而且还伤害到我的利益，所以大家当然要众口伐之。反之，拥有超强舆情免疫力的企业，当舆情来袭之时，消费者可能会怀疑这些负面信息的真实性，并进而站在企业的立场上进行解释、说明和澄清，因为企业与自己是一体的，维护企业声誉就是维护自己的家园，舆情危机自然消散于无形。即使企业负面舆情最终被证明属实，所犯错误也可以轻易地被纠并获得消费者的谅解。
　　在风险社会里，舆情免疫力无疑是企业最宝贵的财富，但舆情免疫力不是用金钱可以买得到的，它不是来源于外，而是需要企业修炼自身 “内功”，如此方能敌强我愈强，在舆情的明枪暗箭中腾挪自如，达到无招胜有招的至高境界。