| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2012年01月10日 16:42 |
作者： |
史贤龙 |
| |
作为一家商业企业的基业长青，没有比产品长青更重要的了。如果产品不能与时俱进，企业的品牌、价值观、机制等都会变得一文不名。所以，产品是支撑基业长青公司的本质基础。
保持企业的产品长青，显然应该得到最优先的企业战略关注。这种支撑基业长青公司的产品（简称长青产品）是如何产生的呢？在《产品炼金术》一书中，我们总结了企业产品长青的演化路径--以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯。产品的四类进化，与从无到有、由小到大、由大到强、由强致久的企业演化过程相匹配，我们可以从看似天才的成功故事中，寻找出一条可复制的智造长青产品的逻辑路径，即产品战略营销方法论。
智造阶梯1：产品策略化
产品好不好卖，首先要有正确的市场策略。策略性产品是好卖产品的首要标准，没有策略是企业制造出一大堆"脑残"产品的根源。可以说，策略化产品是所有产品的起点。"5W2H"是策略化产品的基本思维框架，让我们理解一下什么是成功的策略化产品。
顾客（Who）策略：当百事可乐发动"新一代选择"广告运动时，可口可乐就被置于与流行、时尚、新一代无缘的"老"（过时）品牌境地，失去了"经典"可乐带来的战略优势（品牌特权）。
特性（What）策略：洽洽香瓜子以创新性的煮制工艺，改变了传统炒制瓜子的口感（以食用草本入味）、特性（不上火）及手感（不脏手）。恰恰用一个小产品创造了一个大的新品类市场（煮瓜子vs炒瓜子）。
时机（When）策略：娃哈哈营养快线通过"早餐来一瓶，精神一上午"的诉求，在含乳果汁混合饮料市场里做到了剩者为王，而且成了年销量超过120亿元的超级大品种。
动机（Why）策略："十足女人味"为女性购买太太口服液提供了一个极具诱惑力的理由。
渠道（Where）策略：徐福记抓住现代零售终端的崛起，率先实行散装食品（糖果、糕点、果冻等）专柜化运作，悄无声息地建立了一家食品巨无霸。
价格（How much）策略：格兰仕微波炉坚持采取规模化、低价格策略，3年时间便做到世界第一，成功培养了中国家庭对微波炉的使用习惯。
使用方式（How）策略："农夫果园，喝前摇一摇"将农夫果园混合饮料的产品特性，通过消费者饮用时的动作鲜活地体现了出来。
有策略的产品会让产品的市场推广像长了"腿"一样，只要实现终端覆盖，产品就会像水一样自动流淌。因为策略化产品解决的不是简单的市场推广组合，而是产品与目标顾客需求之间的沟通"密码"。
智造阶梯2：产品创新化
创新性产品给企业带来的影响不仅体现在销量上，还体现在企业的综合竞争力上，包括增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定四项核心指标。问题的关键在于，要不要创新化产品不是企业主观意愿决定的，而是企业争夺行业领导及领先地位的必由之路。
产品创新的编码可以像工程师或软件编程那样有清晰的逻辑与结构--产品的全价值链解析与洞察，这绝不是个别人大脑里的"黑箱"灵感，而是一个科学、理性、有逻辑的创意过程。产品的创新本质是对原有产品、品类、产业价值链的突破，而且基于产品全价值链各环节的产品创新有三个基本方向，分别是升级性产品创新、颠覆性产品创新和革命性产品创新（新品类创新）。
升级性产品创新是产品自身在价值链环节的升级，包括品质、品相、内容、材料、工艺及最后落地在顾客感知效用的升级。升级性创新不改变产品价值链的组合，而是对价值链各要素进行优化和升级，如食品的品质创新、包装创新和工艺创新。以白金酒为例，它从品牌、品质（香型）、诉求三个产品核心层面采取了"全面压制"的策略：品牌压制--茅台vs五粮液；香型压制--酱香型vs浓香型；消费者心智压制--送礼升级，今年流行白金酒，广告里甚至还不忘加一句"送白金酒，有面子"vs送长辈，黄金酒。白金酒对阵黄金酒的案例说明，升级性产品创新是具有市场杀伤力的。
颠覆性产品创新的本质是将领先产品的市场份额抢过来，最后实现"翻盘"，成为新的市场领导者。颠覆性产品创新需要提出一个与领导产品逆反的新的选择标准，且这个选择标准必须是"非此即彼"，如农夫山泉天然水对娃哈哈纯净水。颠覆性产品并没有摧毁现有品类或市场，而是通过颠覆性创新产品实现市场占有率和品类领导权的颠倒（品牌转换）。
革命性产品创新，不是在原有产品价值链上进行优化或颠覆，而是突破行业原有边界（技术、标准、产业链），创造出崭新的产品及产品价值链。这种产品及产品价值链或与原有产品并立，或者迫使原有产品逐步退出市场，如MP3/4/5对随身听的取代式革命，平板电脑对MP3/4的换位式革命，移动互联网、智能手机的价值链革命性再造等。
智造阶梯3：产品结构化
企业的产品规划本质上是一种产业竞争布局。结构化产品规划的核心，是将企业的产品规划放大到产业、市场、竞争等外部环境中去考量。结构化产品是企业实现规模化的主要驱动力，其包含三个方向：纵向结构化、横向结构化和双向结构化。
纵向结构化是指产品或品类相对专一化，企业并不追求横向层面的品类多元化，而是注重对产品上、下游关键价值链的关联产品的布局。可口可乐早期采取的是纵向结构化的产品战略，通过对浓缩原料与品牌的控制权，可口可乐与实力雄厚的集团进行了灌装厂与渠道运营的合资，这种产品纵向结构化的做法对于单品快速形成规模化和全覆盖能力，具有重要的战略意义。此外在互联网领域，纵向结构化产品模式也很常见，比如阿里巴巴并购"一达通"，目的就是补足阿里巴巴在外贸B2B纵向产业链上"交易服务功能偏弱"的短板，从而形成对敦煌网的战略对峙。
横向结构化是指产品品类的多元化甚至多角化，企业的目标往往是"全品类通吃"。近年来，可口可乐面对碳酸饮料销量增长乏力的现实，逐步增加了饮用水（冰露）、果汁（美汁源）和茶饮料（雀巢原叶）等产品品类，并提出了"全方位饮料公司"的新产品战略，这就是典型的横向结构化产品战略。
通常超大规模企业会采用双向结构化产品战略，即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。以中粮为例，其核心业务涉及粮食贸易（大米、面粉）、大豆贸易（油脂压榨、小包装油）、包装食品（饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜）等，一直呈现出双向结构化的产品布局。还有腾讯一直紧密关注任何一个新互联网产品形态，包括网游、客户端、杀毒、社区、支付、网购、团购、微博、云存储等，并快速推出类似的跟进产品，借助庞大的QQ用户群进行渗透。腾讯这种全面布局互联网全产业链的产品投放也是一种双向结构化的产品战略。
产品结构化不是"点-线-面-体"这种抽象的产品数量及类型的增加，而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值的产品组合规划。结构化产品的思维与方法将会彻底改变企业在产品线和产品组合上的经验、盲目、随意的做法，帮助企业掌握打造"硬驱动力、高赢利性、稳占有率"的结构化产品组合的科学方法。
智造阶梯4：产品长寿化
好卖产品最终要解决的是产品的长销化，即长寿化产品的问题。长寿化产品并不神秘，它考验了企业对消费者常态化需求的把握能力。长寿化产品是具备"十项全能"的策略性产品，即"3S +5W2H"的方法论。
我们以吉列剃须刀为例来看长寿产品是如何做到十项全能的。
S1，市场规模（Size）：剃须是全球男性的共性需求，这是一个巨大的刚性需求市场，市场规模毋庸置疑。在电动剃须刀发明之前，吉列的产品核心是刀头的锋利，这是吉列在众多剃须刀片产品中脱颖而出的关键因素。
S2，市场价值（Value）：电动剃须刀的发明给手动剃须刀产业带来了重大打击，但吉列反而因祸得福，做到了剩者为王。吉列如何保住了手动剃须刀产品的市场价值？从便捷性考虑，电动剃须刀是手动剃须刀无法比拟的，于是吉列开始在"体验性"上下工夫：一是将更干净地剃须与光彩照人进行链接，二是将手动剃须与注重生活细节、社交形象等个人气质链接。经过这种策略转化，吉列的"男人的选择"赋予了"吉列男人"更丰富的人格化内涵。
吉列这个产品营销策略的创新击中了电动剃须刀的软肋：方便但未必干净。由于将剃须刀从基础性需求（快速干净）转移到了升级性需求（光彩照人、剃须体验），吉列开始成为品质人生、品位人士的选择，成功地"再造"了手动剃须刀产品的市场价值。
S3，市场恒常性（Constant）：吉列在高端、注重体验的顾客群里找到并奠定了新的市场利基点，在这个利基点上，电动剃须刀无法侵入：手动剃须刀不仅在核心产品--刀头及手柄上进行了创新，还在剃须水（啫喱）、须后水等外围产品上进行了创新，目的是带给顾客与电动剃须刀不一样的剃须体验。
这一系列的产品创新与转型，不仅使吉列抵挡住了电动剃须刀的冲击，而且逐步站稳脚跟，在新的市场空间里尽情驰骋。吉列也成为维护、创造产品市场恒常性的典型代表。
上述"3S"是产品战略层面的创新，产品战术层面的"5W2H"也要随之而动。
顾客（Who）策略：吉列重新创造了产品的目标客户--现代绅士男人。
特性（What）策略：吉列将剃须从一种被动的机械行为变成了主动的享受行为，剃须成为一种男人独有的生活体验。此外，吉列也没有放过女性市场，推出了设计风格柔美的女性洁毛刀。
时机（When）策略：吉列的广告锁定清晨时光--吉列是男人每一天光鲜生活的开始，同时穿插剃须后光洁的面庞和让性感女友更加亲近的夜晚场景。
动机（Why）策略：吉列把男人剃须的动机由干净变成了享受，使用吉列剃须刀不仅是让自己舒服，而且使男人更具品位。
渠道（Where）策略：自从与宝洁合并后，吉列的渠道从过去的小五金、日用品，开始靠近日化品进行陈列，渠道范围也从卖场走向了屈臣氏等日化连锁店。
使用方式（How）策略：外围产品（剃须啫喱、须后水）的创新是吉列在使用方式上的重要创新，它彻底改变了产品的使用体验，将高端、讲究体验的产品使用方式变成了大众的日常习惯。
价格（How much）策略：吉列摆脱了卖刀片的低端产品和低价路线，实现了产品溢价。相对于电动剃须刀而言，这样的溢价还具有一定的性价比优势。
吉列的案例说明，抓住了产品的本质--顾客属性，才能不断改进、优化、升级长寿化产品的十项指标，最终变成拥有"十项全能"的、完美的策略化产品，为打造长寿化产品奠定坚实根基。
沿着上述四个智造产品阶梯，就建立了一个适用于企业各个发展阶段的产品战略营销方法论，这会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，成为长寿企业，基业长青的根本保证。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长，《产品炼金术》即将由万卷公司出版）
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
