■勒夫

　　６月２８日，盛大宣布把电子书Ｂａｍｂｏｏｋ价格调至４９９元，而在之前，粉红色版的Ｂａｍｂｏｏｋ标价９９９元。

　　这并不是一个突然的决定，因为５月１７日，它最大的竞争对手汉王科技将旗下产品的价格全线下调１５％—４０％，最便宜的一款产品Ｎ５１０仅售５９９元。电子书的价格开始下行，但有趣的是，这似乎并不是市场竞争的结果。

　　按照正常的商业逻辑，价格和需求成正比，电子书的规模效应会填平毛利率的洼地，而低廉的价格会带来更大的规模效应，这是一个健康的模型。但实际上，国内电子书去年的市场状况却是“量价齐跌”，即使像汉王这样的领头羊，也长时间处于增长速度放缓、库存积压增多的境地。

　　在ｉＰａｄ推出之前，电子书曾风光一时。意气风发的刘迎建还大胆预测，２０１０年全球电子书市场会再翻一倍多达到９３０万台，２０１１年１６２１万台，２０１２年２２７８万台，中国也将在２０１０年将占到全球市场份额的３０％。今天看来，这些数字显得非常浮夸。２０１０年，全球电子书销售为６６０万台，仅达到汉王预期的２／３，而中国销量为１０３．４９万台，只是预期的１／３。

　　电子书市场整体萎缩，国内尤为严重。ｉＰａｄ让电子书在产业链、盈利模式、市场环境方面的问题无限放大。

　　当当网董事长俞渝直言，“那些‘吭声的’（电子书厂商），不都做得不怎么样吗？”在她看来，除了缺乏持续的内容资源外，定价也是个大问题，“他们锁定的都是礼品市场，这怎么能让更多的读者看上免费的三国演义呢？”

　　简单地理解，高价提高了使用门槛，更深层的原因则是商业模式的不清晰。不能说电子阅读没有市场，在平板电脑和手机的应用排行榜上，电子书一直居于前列。但也正是有了这两个参照物，让功能单一的电子书显得性价比颇低。如果说之前还可以定位在礼品市场，那么现在则完全走到了消费者的视线之外。

　　国内电子书行业走的是和亚马逊完全相反的路子，亚马逊可以说是一个服务提供商，ｋｉｎｄｌｅ只是其服务的载体。这种以内容为驱动力的商业模式在欧美市场深入人心，ｋｉｎｄｌｅ的价格一直在降，今年甚至将低于１００美元，亚马逊的主要赢利来自于网上商城的书籍销售。而国内企业则把硬件作为驱动力，内容只是硬件的附加服务。

　　电子书肯定要变，但国内厂商错过了最佳的时间点，现在的一切更多的是一种被动转型。ｉＰａｄ和智能手机已夺走了太多的市场，以至于电子书俨然成了一种附加功能，而不足以支撑一个行业。

　　降价是第一步，一个好的效果就是让消费者有能力同时购买电子书和平板电脑。但这只是战争的开端，电子书想要夺回本该属于自己的阵地，就一定要把这个功能做到极致。这当然不仅仅是指技术，电子书的整条产业链需要更加细化。像亚马逊、盛大、当当这样的拥有内容资源的企业，有实力带动一个行业的发展，它们可以自己做产品，也可以给硬件厂商提供内容。而汉王也没必要一定要转型成内容商，因为电子书技术上还有很多硬伤，如果它能带动更上游的企业共同克服，也足以成就为一个伟大的企业。

　　因此，电子书的转型是一个系统工程，降价只是一个手段。但所有的厂商都必须明白，它们面临的问题不是大与小，而是生与死。