| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年05月31日 10:55 |
作者： |
孙鹏;杨江涛 |
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背景：双汇"瘦肉精"事件
自央视3·15晚会上曝光双汇"瘦肉精"事件之后，顿时引起全国舆论的一片声讨。尽管双汇集团及时致歉，并承诺召回问题产品，但"事件"并未因此停息，而是愈演愈烈。
先是双汇董事长万隆约见部分"核心媒体"时解释说："事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入企业。"--"代人受过"的言论引发舆论争议。
有大型肉企联系人对媒体爆料称："双汇是按照猪的瘦肉率来收肉的，它不可能完全置身事外。"据称，猪农面对双汇瘦肉率的要求，合同约定不到70％的瘦肉率将不收肉，而一般的猪瘦肉率是40％之内，所以被迫使用瘦肉精。
舆论认为，双汇处理信任危机的过程，与"三鹿模式"极其相似：先给公众一个应景的交代，随后是主管部门引咎致歉和庄严承诺，最后将责任转嫁给原料供应商，"双汇怨猪如同三鹿怨牛"，这明显是在推脱责任。
双汇集团的销售网络遭遇一次强烈的"余震"：全国多地的大型超市，或下架双汇产品，或打出醒目公告展开大力度降价促销，部分专卖店甚至改旗易帜……
双汇已经成为肉制品行业的领导者，可是他与同样是行业领导者的国际品牌相比，仍然显得那么稚嫩：双汇虽然在"身体"上已经长大成人，但在"心理"上却还是个孩子，在品牌经营意识上与其自身的规模体量极不相称。
在瘦肉精事件当中，就一下暴露了他是"孩子"的真相，变得手忙脚乱和欲盖弥彰。它告诉我们：中国企业，在规模不断壮大的同时，你在心智方面还差很远。
【反思一】自利还是利他?
松下幸之助的理想并不是成为电器业的霸主，而是让老百姓像买菜一样廉价地买到日常所需的电器，他甚至反对松下凭借强大的实力对同行开展排挤性竞争，要求给同行足够的生存空间，因为同行也有他们的社会价值。
Google的两位老板布林和佩奇的理想是让网络搜索的人群尽快离开Google的页面，通过优化搜索结果，让搜索者找到自己最希望看到的目标，而不是把商品的广告排名靠前。正是他们这种"排挤"广告的做法，导致了Google广告营业额高达全美广告费用的13％，超过美国前五大传媒集团广告费的总额。
力的反方向是有反作用力的，这是物理学上不争的事实。与松下幸之助齐名、有经营之神之称的稻盛和夫，很好地践行了这个原理，那就是"利他"精神--通过"利他"而"自利"，"利他"在先，"自利"在后。这一点与亚当·斯密的通过"自利"而"利他"的市场经济学说相反。
两者的观点都有道理，"先自利再利他"更符合现代人的生存逻辑，但在经营品牌时，则是"先利他再自利"的精神更符合品牌经营的长期战略，特别是像双汇这样的行业领头羊。
然而，我们从双汇身上看到了什么呢？
双汇最初向消费者的致歉信上，用的是"困扰"一词，而不是"伤害"；在"万人大会"上，我们听到的是双汇自称损失121亿元，而不是关心有多少消费者吃了含有瘦肉精的产品。
我们可以果断地下结论，双汇所采取的是"先自利后利他"的思考方式。
这种思考方式本身没有错，错就错在它与双汇现在的身份不相匹配：双汇，行业的龙头，食品业的大佬，继续沿用这种自私自利的思考方式，与其江湖地位不匹配。换句话说，如果到今天你还在采取这种思维方式，你就不配在这个位置上。公众是把你当做行业标杆来看的，你赢得了公众的尊敬和信任，就应该为公众对你的这份信任多背负一项责任。
"自利则生，利他则久"，这就是稻盛哲学的精髓。中国改革开放，使无数的企业快速成长壮大，而要继续向前发展，该是植入"利他之心"的时候了。
【反思二】博弈还是道歉？
错误的观念，往往会直接导致错误的处理方式！
双汇在处理此次危机中，我们看到更多的是国人熟知的"死不认错"的处理方式：先是避重就轻、舍车保帅、文过饰非，最后喊冤抱屈。
认错咋就这么难呢！
按理说，同时间"犯案"的锦湖轮胎，"罪过"更为严重。如果说双汇的"罪过"是由于"不慎"引发，那么锦湖轮胎过度使用回收胶就是"恶意"为之。然而，锦湖最后居然能成功退居二线，双汇反而成了那堵挡风的墙，这主要是拜不同的处理方式所赐。
这种事跟处理火灾是一样的：一开始就要以绝对的力量把问题的火苗彻底扑灭，所以锦湖的中国区老大第一时间在媒体面前公开道歉，90度的鞠躬，态度倍儿诚恳，先把民愤尽快平息，防止越烧越旺，至于召回轮胎的事可以从长计议，反正我也没说不换，大家慢慢排队等候吧！
而双汇呢？
先是写了一封公事公办、缺乏认罪态度的致歉信（被公众认为是口服心不服），然后发现问题不是写份儿检查这么简单，就舍车保帅把济源双汇的领导班子连窝端。谁知道媒体和消费者还是盯着不放，实在没办法，一直沉默的双汇掌门万隆发话了，半是"认错"半是"叫屈"地说：双汇也是"受害者"。
我相信万总说的是真的，但此时最重要的不是说实话，而是解决问题。面对没有及时扑灭已经燃烧起来的群愤，这样的实话就如同往大火里撒几滴水，无助于扑灭，反而撩拨起更大的火苗。在"万人大会"上，本来是面对消费者的"致歉大会"，竟然跑调成了利益共同体的励志大会，一些经销商竟然还"山呼万岁"起来！"坦白从宽"的效果没达到，大家看到的反而是双汇的"辩词"，于是再度追讨，双汇只得且战且退，逼到最后，抓了95个匪兵甲、匪兵乙交差，以向全国父老谢罪。但老百姓对这种李代桃僵、舍车保帅的套路再熟悉不过了，没人真正领情。
双汇每一次的"公关活动"，不但没有平息民愤，反而激起更大的火焰，恶性循环地在往火上浇油。这种公关水平，暴露的是双汇"孩子"式的幼稚，品牌意识的落后，手段的笨拙。
大胆坦诚自己的错误更容易获取人们的理解和同情，双汇此次最大的损失不是100多亿白花花的银子，而是伤了消费者的心，挽回受伤的心的方法不是辩解而是诚恳。
双汇更不应该凭借自己是行业龙头企业，"船大不怕风浪"的心理来跟消费者博弈，网络调查80％的消费者表示不再吃双汇的产品，恐怕不仅仅是因为瘦肉精的问题，更多的是双汇道歉不彻底而引发的愤怒。
双汇在处理此类危机公关时，所采取的是其一贯的"对抗博弈"的方式。这种博弈的思路，一直被双汇广泛地应用在对付上游的猪农身上：把上游的猪农看做"体制外"的群体，进行利益的博弈，典型的单边思维模型。
双汇应该淡化直至放弃自己的"斗争哲学"，转而提高、强化"品牌化经营思路"。
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