| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年04月22日 13:19 |
作者： |
徐晓 |
| |
人们钟情某个品牌，有很多复杂的因素，不仅仅因为它是第一。品牌实际是用金钱和时间砸出来的尤物，在中国市场，很多领域的竞争，根本谈不上是品牌的竞争。中国需要更切实际的营销理论--能迅速卖货的营销理论。
现实是：中国大多产品都是比上不足，比下有余的"半杯水"。但若不合理包装策划，必多遭批评，少见赞美。因为消费者大多天生倾向悲观，倾向挑刺，倾向不信任，尤其是要让他们掏钱的时候。怎样引导并规范消费者的视角，让更多人成为看得见产品现有的优势、懂得珍惜优点的乐观主义者，而不成为专注缺陷的悲观主义者呢？
我们无法也不需要克服现有的客观差距，我们只需要给消费者一把"新标尺"--改变他们的衡量标准。造成对同一杯水乐观与悲观情绪的本质原因，是衡量标准不同。而对产品不同的衡量标准，将带来截然不同的评价，一举扭转购买决策。
丐帮争霸：从讨饭到商贩生活处处有营销，人间处处需定位。这年头，连讨饭也需要策划。
丐帮市场有不下百种细分：在地铁上卖唱的、领着畸形小孩儿没腿的??总之一个比一个惨不忍睹。丐帮市场目前最大的危机就是早已决堤的"信任度"。我敢说，在乞丐尚未如此泛滥，乞讨形式上的细分没有那么频繁地被复制之前，乞丐们的日子没有今天这么难过。"过度"细分，可以造成对"细分"的怀疑和麻木。无论是乞丐还是任何商品，都是如此。
那么，究竟怎样活命呢？一定不能再细分下去了，要从根源解决问题。丐帮需要一个能够重树信任度的"新定位"来糊口。
有一次，一个年轻的农村少妇（脏脏的），拖着一个小孩（也脏脏的），抱着一堆报纸，拨开人堆，叫卖着前进。那孩子是双眼失明的，一只小手紧紧拉着少妇的衣角，另一只手捧着沉甸甸的一堆报纸和盗版地图。"阿姨，叔叔，要报纸吗？买一份报纸吧。地图要吗？3块钱一份。"每一份盗版地图的利润在2元左右，报纸0.5~1元左右。有些好心人还不要找零。这样她们每一单的利润与纯粹乞讨者能从人们口袋里挖出来的差不多。所不同的是，比起令人疑心重重的纯粹乞讨者，人们更愿意慷慨支持此类"需要同情的非法商贩"。
同样是祈求人的同情，那几张报纸，偷换了众人心中的"尺"--这不再是一种乞讨行为，而是一种打工行为。无论那孩子是不是那少妇亲生的（我想是的），至少她在竭力用劳动换生存，至少她没有放弃最底线的尊严。对于目标受众而言，反正总要买报纸，去报摊买，还不如向他们买，顺便还能献爱心。即使原本不看报纸的，也会因为她的坚强，献出自己的尊重与支持。所以只要不被城管抓到，她的收益一定不会差。
新浪广告：比产品还值钱的赠品有些产品是无法通过细分策略创"第一"的。比如媒体的广告位。
广告位的竞争力永远附属于媒体的影响力。所以同一个媒体的广告代理之间，基本只剩下价格上的竞争。为了满足苛刻贪婪的广告主，代理们总是有一些优惠政策赠送，可赠品从来填不满贪婪的心。给一个不算送，给两个不嫌多，给三个引起怀疑：你送我的东西根本不值钱吧！
怎样才能颠覆这种贪心强加给营销的瓶颈呢？难道真的只能勒紧裤腰带，将价钱一降再降？
作为贪婪的广告主之一，今夏我被新浪某代理的机智深深地打动了。
网络广告昂贵，其附赠的网站活动往往被视作不值钱。
而这家代理先向我兜售通常充当赠品的网络活动："我们这里有个预科的专题活动，在活动专题网页中宣传一个预科项目售价5万元，两个预科项目售价10万元?? 嗦嗦地强调了一番活动的优势和预期的效果后，他告诉我："我们这个价是实价，没有折扣。但我们可以赠送新浪网站内同等价值的广告位。比如您宣传一个预科项目是5万元，我们同时赠送您5万的广告。"如此价值连城的"赠品"，可以让任何一位广告主眼睛一亮。
平时售价不菲的广告位，折扣再低，广告主都嫌不够低。可当正价产品突然变成了"赠品"。贪婪的心一下子就掉入了捡到5万元现金的美遇中，高兴得口水直流。把"正品"的尺，偷换成"赠品"的尺，衡量广告位价值的标准完全不同了，心里对价扣高低的防线自然也就松懈了。
如何征服人心的贪婪？唯一的途径就是最大限度地满足贪婪。
成功的新标尺在"从细分到新同质化"的宿命轮回中，开辟新领域，争抢"第一"的品牌印象，已经变得越来越没有意义。行业大佬可以轻易吃掉企业辛辛苦苦打造出来的细分产品；况且，划分目标人群--将洗面奶分成爸爸的、妈妈的、宝宝的，和让爸爸、妈妈、宝宝来买你家细分后的洗面奶是完全两回事。
从根本上改变人们购买决策的"新标尺"应符合两个条件：
●瓦解市场的消费阻力●利用人性市场最大的消费阻力。即消费者最大的顾虑。这个尚未被任何竞争者满足的需要，往往是我们最大的契机。
这就是"新标尺"化腐朽为神奇之处！衡量的标准变了，评价的角度变了，购买决策也变了！
一切都发生在无声无息"换上新尺"的那一瞬间！
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
