| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2010年10月25日 17:09 |
作者： |
杨德昭 |
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"钻石恒久远，一颗永留传"--很好，耳熟能详。但是消费者得问问，这到底是什么牌子的钻石？一不留神就会买错。是金佰利么？
广告深入人心，品牌魂飞魄散
文/杨德昭
怎么检验广告是否有效呢？笔者在这里总结了四个方法，很简单，操作也简便。拿出你的广告，其次参照以下几个步骤，是骡子是马，拉出来遛遛就知道了。
一忌：不知所云
首先，卖的到底是什么？
肯定有很多人不信邪：我还不知道我卖的是什么？
那么请把你的广告语拿出来，遮住品牌名，换成其他不同的行业，回头看看你的广告语通不通顺，换位思考一下。
"××，科技以人为本"--换个词上去，拖拉机。我们企业的拖拉机就不是科技？就不是以人为本？你这个广告语到底卖的是什么？哦，诺基亚，诺基亚牌拖拉机？"砖家"们就会说：你不知道诺基亚是手机啊？你不说我怎么知道？如果消费者都知道了，还用得着你的广告？
"××，中国造"--这个，我们生产的尿不湿难道是英国造的？"砖家"们又说了，你懂不懂，那是品牌形象的塑造。是，光看到国外的月亮圆了，中国有句话"面子是别人给的，脸是自己丢的"你就忘了？明星是很耍"酷"，但是耍"酷"却成不了明星。比如你酷就不是明星，只是"犀利哥二代"罢了。
"××，工艺典范，品质标准"--得，制造业都可以讲。再一个，估计你没在汽车行业待过。汽车行业里原有个著名的标准"QS9000"，它是美国三大汽车巨头（通用、福特和克莱斯勒）共同制定的，连日系的丰田以及三菱公司等也制定了对其供应商限期QS9000认证的时间表。这个难道不是"典范"，不是"标准"？三大汽车巨头的结果又样呢？一个跳崖，一个卖子女，一个当了姨太。
【猜猜我是干什么的？】
自动、自在、自豪让你随性而动，随心而止心静思远，志在千里成功起步，轻松拥有进步就是永不停步惊世之美，天地共造化快节奏生活，延缓衰老启动新生活任时间考验岩石般坚固科技为你所用，豪华为你所享繁简自有文章创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造灵感触手可及--猜中几个？不绕弯子，都是来自汽车行业。
那么下面的呢？
1．缥缈篇人生在变我心不变尊贵时尚志在天下先观不流于俗品不落于众好色，不只是男人的专利2．品质篇大器天成××感悟非凡品质品位优越至上净化技术冠军品质国际品质亚洲创建××居优越之上3．生活篇感受北美风情让生命与生命更近些心会和爱一起走科技让生活更健康感受别样生活，选择××一生一世，尽情生活!××完美生活感受生活艺术家爱生活爱××我爱大自然了解我才会爱我您健康的选择感恩健康生活我爱我家一切为了家人的健康--看得出他们都是地板广告么？
二忌：拾人牙慧
其次，消费者心智中有重复的么？如果有人用过，丢掉吧！
现在的广告受定位的影响，倒是学聪明了，很少这样来了。因为敢于这样打广告的不是品牌倒掉，就是换台词了。当然也有顽固派，财大气粗，有无广告无所谓。
"买电器，到××"--一个隐形因素就是：对于买电器，我要么去超市，要么去百货商场，要么去另一个店，为什么还要去你那里？××，你把"为什么"的条件直接开出来不好么？
"城乡路万千，路路有××"（1990年）--人家"车到山前必有路，有路必有××"（1982年）比你先打入消费者心智，你何必呢？更有意思的是"走富康路，坐××车"（1993年）"走中国道路，乘××"（1994年）两兄弟。创意呢？不是很喜欢"头脑风暴"、"拍脑袋"么？"头脑"不够用了？只能用"路、车"的表达方式么？
"其实，父母是孩子最好的老师。"--一直以为是雕牌的广告，没想到重新注意看一遍，才知道是公益广告之"妈妈洗脚篇"。
【定位之争】
※"防蛀牙"之争--"高露洁"是第一个在国内消费者心智中注册"防止蛀牙"的。后来者再想抢，势必比登天还难。曾几何时，央视有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳"笃笃笃"地敲来敲去，那是高露洁和××都以这样的表现来宣传自己防止蛀牙。
据研究，这个广告是××原创的，高露洁应该说做了一件很不光彩的事，广告拿来换一个品牌就推出了。但营销战里没有事实只有认知，消费者的认知就是事实。结果怎么样呢？很多消费者把这两个广告都当做是高露洁做的，大家觉得高露洁不错，广告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。
※"怕上火"之争--王老吉的成功肯定令人眼馋，众多企业纷纷想在"凉茶"里分一杯羹。怎么个分法？算了，还是上火来得直接，于是出现了"熬夜，就喝××凉茶"、"好喝不上火"、"淡爽不上火"、"清火气，养元气"。
呜呼，这些企业上火不要紧，害得消费者也越来越"怕上火"了，难怪王老吉的销量会越来越好。
三忌：诲人不倦
再者，需要再教育么？
消费者的心智不等于"砖家"心智，业内人士懂的，消费者不一定懂。你非要来点专业术语，对不起，消费者没空听你的"解释"。还想问一句，你教育起来累不累？
"99××好味精"--100不是更好？为什么99？人家"业内人士"都知道了，好味精是有标准的，99就是标准。不错，你不卖给消费者专门卖给业内人士好了，让业内人士自愧不如，羞愧不已，自此不敢再开一家味精厂，开了的也自动关门，你自然销量就好了。
"××凉茶，好喝有回甘"--本人比较笨，又不爱学，什么叫"回甘"还真不知道。只好搜搜网络。该死，赖以生存的百度百科里竟然没有此解释，而不精确的解释如下："回甘是茶道的术语，指咽下后霎那间的感觉比较浓。这不是粤语的专利，只不过广东人好喝茶的人多，比较流行而已。"哦，原来此凉茶是要卖给懂茶道的人或者广东人。奇怪，干吗浪费钱在央视打广告？
"买变频，选××"--消费者还不知道什么是变频呢，你就以专家身份站起来。消费者肯定要问句"这位谁啊？"，而等你教育完，估计变频也该下课了。
【"凉茶"大战】
本来以为只有非快消品才需要教育，没想到快消品需要教育的地方也不少。
自从"怕上火"之争不成功后，凉茶企业纷纷转投"凉茶"大战，从"中国凉茶道"、"时尚凉茶"、"中国凉茶"一直到"××凉茶，好喝有回甘"。真是奇怪，这些企业没做过市调么？没调查过消费者是怎样看待"凉茶"的么？
几年前，人们对"凉茶"的心智就是"凉茶就是凉白开"、"我们不喝凉的茶水，泡热茶"。现在的心智莫非就变了么？在浙南，王老吉几乎成了餐馆里唯一的非酒类饮料，这里的消费者对王老吉替代品看法就是"金银花茶也不错，也下火"，"没有王老吉？我不喝汽水，来瓶鲜橙多吧。"不知道是怪罪于王老吉教育得不够，还是怪罪于后来的"凉茶"教育不够。不过没关系，可口可乐在华奋斗十多年才赢利，才成就了今天的地位。诸位，慢慢教育吧，过个十几二十年，总归你也能把消费者教育过来的，坚持就是胜利啊，你们任重而道远，坚持吧！你能行的！
四忌：主次不分
最后，此广告影响品牌的记忆么？
如果你广告的品牌影响力小于除此之外的影响力，你还是不要用的好。这个貌似最不明显的问题，致使很多品牌死在他手上。想想你记得多少广告而记不起品牌？
"钻石恒久远，一颗永留传"--很好，耳熟能详。但是消费者得问问，这到底是什么牌子的钻石？一不留神就会买错。是金佰利么？
"Don't you want me baby?"--这几个小人真可爱，估计是电视广告中唯一令消费者不换台的了。但是，我真不知道你是谁，宝贝。
"做女人挺好"--这句话堪比"做男人挺难"的出场率。很可惜，你知道是什么广告用的么？你可能会说很多，但是你知道是什么广告率先用的么？算了，不耽误你的时间，这是当年三源美乳霜请宁静说的。其实此产品还说过一个出场率比较高的话--"没什么大不了"。又怎么样？谁记得住你？
【你是谁】
※"那是相当的有效"--赵本山曾做过的胃药广告。这则广告中，赵本山穿着宇航服飞在宇宙空间中，一个女声说胃痛，他就掏出胃药，问他胃药从哪来的，他用东北话说"地球上带来的"，最后女声东北话"那是相当的有效"。
你对这个品牌还有印象么？莫非跟我一样，只记住了赵本山和航天员？说的到底是什么品牌呢？不好意思，一点印象也欠奉。做广告的忘记了广告主角到底是谁，结果就使消费者记住了航天员、记住了明星，却忘记了品牌，附带把这药是什么样子都忘了。可怜的"××胃康灵胶囊"，你这品牌在明星强大的光芒面前，只是萤烛之光罢了。
※"咋的了哥们，让人给煮了？"--一螃蟹（甲）背上驮着一只小螃蟹在沙滩上闲逛，突然发现一只微红的螃蟹（乙）趴在沙滩上不动，于是它爬过去问："咋的了哥们，让人给煮了？"病螃蟹（乙）抬起头，动了动蟹爪，扭了扭身体，痛苦地说："唉！感冒了，正发烧呢！"这时螃蟹（甲）转身从画面外面拿出药说："快速退烧，我有绝招啊！整点儿××吧！"唉，没人记得是什么药了。这药你也不容易看到了，它叫易服芬。
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