| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年06月02日 07:55 |
作者： |
李光斗 |
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在2009年上半年，一条招聘广告在经济一片萧条的冷清之中掀起了不小的波澜，“海景别墅、潜水喂鱼、半年薪水15万澳元（约合人民币75万元）……”
澳大利亚人在全世界范围内为自己的“大堡礁”寻找看护员，优厚待遇、宽松的应聘条件让人难以置信，即使在欧美中产阶级的眼里这也是一份难得的美差。全世界都在心动，你不心动吗？
这正是澳大利亚人的高明之处，这个被称为“世界上最好玩的工作”吸引了世界各地35000人前来竞聘，因基础条件不够未能报名的更不计其数，其招聘活动的官方网站在开启当天便达到了百万人次的浏览量，甚至导致网站瘫痪，世界媒体蜂拥而至，纷纷将镜头对准这里。
澳大利亚人成功地将世界目光聚焦到自己的身上，“大堡礁”随即成为许多媒体的娱乐主角。在经过开展了几乎半年的“选秀”活动之后，一名叫Ben Southall的英国人凭借不俗的表现成功获得了这份大家梦寐以求的美差。
事后，昆士兰州旅游局首席执行官不无得意地向媒体宣称：“我们一向是以开辟市场战略而闻名，最好的工作海选是我们第一次真正意义上的全球活动。全世界对海选活动高度关注，为全球旅游市场营销开拓了一个全新领域。”
昆士兰州旅游局品牌销售总监也向媒体透露，这是一项精心筹划了3年的营销活动，总投入仅仅170万澳元(约合735万元人民币)，其中包括了护岛人15万澳元的薪水，而最终的成果却是“大堡礁”不仅更为世人所了解，并且还创造了1.2亿澳元的广告营销价值。
但这场游戏只是刚刚开始而已，昆士兰旅游局准备在Ben Southall的身上去做更多的文章来继续推动世界对“大堡礁“的持续关注。
事件营销是近年来备受推崇的一种市场推广手段，许多企业都曾一掷千金希望能够制造些猛料让自己的品牌一夜成名，但大多都是赔了夫人又折兵的失败之举。
如今的世界经济尚处寒冬，各行业都勒紧裤腰带，开始削减大量的营销费用，找到一个低成本、高收益的营销手段是各家企业所热切期待的。纵览目前成功的事件营销，不管是广为人用的明星代言、广告的影视植入，还是难以企及的“超女”、“快男”、“红楼梦中人”等“草根造星”运动，它们的共通点都是依靠一种“娱乐性”来带动品牌的升位与推广。娱乐营销已经成为最为实用、最为有效的营销手段。
仔细研究成功的娱乐营销不难发现，它们都很善于挖掘媒体的表现能力，为品牌制造独特的记忆点，进而潜移默化地将产品品牌渗入受众的脑海里，比如“超女”那样的选秀节目，早在上世纪80年代中国各地举办的十分普遍，那时候被大家称为“卡拉OK”大赛，这种比赛甚至普遍到年轻人都认为这是一个很无聊的事情，直至湖南电视台将其推陈出新，一夜之间这种“无聊的比赛”却成为年轻人最为关注的娱乐节目，并创造了巨大的经济效益。其实，在花样翻新的娱乐营销中，把无聊的事情做到极致也能成就一个营销的大创意。
我们回过头来再看看昆士兰旅游局的娱乐营销，它之所以能够异常成功，重点并不在于这份工作的丰厚报酬，关键在于他们将这种娱乐营销进行了传播方式的升级。
我们假定一下，如果昆士兰旅游局当初只是选择了电视媒体和报纸媒体来主推事件发展，而没有对互联网络作用进行深度的挖掘，想必这件事也只能是澳大利亚人的自娱自乐。所以，娱乐营销虽然是有效的营销手段，但在天下互通的今天，如何利用新媒体的潜在优势，来玩转低成本、高效益的营销还是我们应该不断深究的课题。
其实通过高薪招聘来制造热点，早已不是什么新鲜的手段。在上世纪90年代，中国的一家浙江企业率先在中央电视台举办了一场面向全国的招聘晚会，招聘一位年薪达50万元的总经理，这个数字在当时可是一个不小的诱惑。晚会过后，该企业立刻声名大振，销售额大幅上升，成为一项经典的营销案例。（作者系品牌营销顾问）
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