阿里巴巴董事局主席马云近日在首届网交会上的演讲，传达了一个信息：电子商务已经在事实上更新了中国的商业销售模式，并且也将改变制造业的格局。而几年前，改变商业格局之类的话语，不过是电子商务从业者展示的美好蓝图而已，大部分国人流露出来的还是对电子商务的怀疑。当然，时至今日，情况可能不同了。

　　在传统的商业销售中，渠道是极其重要的一环。甚至整个制造出来的产品能不能卖出去并最终赚回钱，都要依靠销售渠道。即便是计划经济时代的制造业，对渠道也是相当依赖，只不过其倚重的是官方指定的渠道。市场化改革使得投机倒把的商业销售活动变得名正言顺起来，而扩展渠道也成了制造商们面临的紧要问题。

　　渠道在一定程度上决定了产品的命运，所以传统制造商为了渠道煞费苦心。其中最为著名的恐怕就是建立所谓的“知名品牌”。名牌其实是一个渠道，让潜在的顾客得以认知并熟悉生产者所生产的产品。而为了维系“品牌知名度”，生产者往往需要支出大量的广告费用。这些费用最后只能“羊毛出在羊身上”，又被转嫁给了消费者。这也是为什么名牌产品往往很贵的原因所在。

　　然后，名牌就会发展自己的故事。诸如历史悠久，聘请知名设计师等等，为品牌加上各种各样的光环，但其背后的关键是巩固其渠道，抬高其价格，从消费者身上获利。以中国的成衣制造业为例，事实上中国有很大一部分工厂做的是代工，比如由一个知名的品牌找国内的工厂进行生产，然后贴牌。在这个过程中，同样的材质和工序生产出来的东西，因为品牌不同，其价格也就完全不同。

　　当然，马云所说“制造业付出了很多但得到太少”，是可以商榷的。因为对于消费者而言，品牌本身就是一个可以消费的东西，因此将大部分钱用于购买品牌也是值得的，这是一个个人选择的事情。并且消费者可以将品牌看成是一种特殊的服务，这种服务可以将你与其他的消费者区别开来。就像周立波婉拒郭德纲的理由一样——喝咖啡的和吃大蒜的搭不到一块儿去。很多消费者愿意为这种“区分”付费。

　　但是对于制造商而言，品牌的拥有者因占据了渠道而获取了收益中的大块，而制造商获得的收益相对较小。如果有一种模式改变了以往的渠道建立方式，那么制造商或许就能从市场中分得更大的一杯羹，他们何乐而不为呢？电子商务无疑给制造商提供了这样一种契机。马云在演讲中提出“网商”一词，因为他们并非浙商徽商晋商一类以地域来划分，而是栖身于网络，是以称为“网商”。网商们将与名牌同样品质的产品通过网络直接呈现在了消费者面前。

　　也就是说，网商们最重要的贡献，一来是将销售渠道的成本迅速缩小了——原本的渠道拓展需要依靠推销员或广告，而现在网络可以省略这些环节；二来降低了产品信息不对称的程度，使得消费者有机会比较名牌产品与质量差不多但非名牌产品之间的各项指标。当然，原来的品牌所有者依旧可能在网络上占据优势。但至少有一些制造商看到了其中的机会，真正拥有好品质的产品将有机会通过网络建立自己的销售渠道。或许，更为重要的是，消费者与制造商的直接接触，可以带来大规模的个性化定制的消费时代，那个时候的制造业将会呈现出我们难以想像的新画面了。

　　（作者为上海金融与法律研究院研究员）