| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年05月05日 08:51 |
作者： |
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有则关于免费产品的老笑话是这样的：顾客问一个免费派送产品的商人：“你这样怎么能赚钱呢？”商人回答道：“我赚的是人气。”
是的，这种做法听起来并不靠谱。但有趣的事情发生了：不论是在互联网还是其他地方，赠送产品俨然已成为一种合法的业务模式，而且越来越引起人们的关注。
广和投资（Union Square Ventures）的风险投资家弗雷德?威尔森（Fred Wilson）率先以“免费+收费模式”（freemium）来描述一种新兴的业务模式，即靠提供免费服务来积聚人气，然后再推出增值的收费服务，以此获得盈利。这种模式在网络服务公司和软件公司中非常普遍。
即使不准备免费奉送产品的公司，假如能够理解“免费经济学”背后的道理，对过去收费产品和服务的模式进行重新设计，他们也能从中获益。技术专家杰夫?贾维斯（Jeff Jarvis）在他的新书《谷歌的秘诀》（What Would Google Do）中提出，汽车公司能否找到一种赚钱的“免费”模式？汽车厂商能否借鉴谷歌的商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车呢？沃顿法学与商业道德教授凯文?韦巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破传统思维，接受价格并非完全取决于产品成本的观念，新的机遇就会涌现出来，即便非网络产品亦是如此。他说：“汽油完全可以免费，然后由开车的人每年付年费。同样的，汽车也可以免费，然后开车的人付汽油服务费即可。这两种模式现在市场上都还没有，但为什么不尝试一下呢？”
韦巴赫指出，有一家名为“好地方”（Better Place）的新兴电动汽车公司正在考虑以低价出售汽车，然后再靠新型电池赚钱的模式，就像打印机公司出售低价打印机，再高价出售墨盒一样。他说：“人们认为这样做很冒险，但假如说汽车只是一整套服务中的一部分，为什么就不能设法把价格摊开来呢？”
但这种做法究竟新鲜在哪里呢？“免费”的概念自“商业兴起之后”就已经出现了，沃顿营销学张忠教授（Z. John Zhang）质疑道。他曾经写过关于定价策略的著作。他说：“你到超市去购物，得到免费的样品，结果你买了一大箱子产品回去。有些酒吧是女士免费，然后让同行的男士埋单。‘免费’是营销学理论中最强大的字眼。这种方式确实可以激发人们的购买欲。看到‘免费’的东西，即使你本来不感兴趣，你也会去拿。营销人士会利用一切机会使用这个字眼。”
事实上“免费”的诱惑是如此强大，以至于压垮了需求曲线。研究定价与技术的沃顿运营及信息管理教授卡提克?霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说：“有两种情况，一种是商品完全免费，一种是不免费但定价很低，对前者的需求就比对后者要大得多。”Half.com创始人、风险投资家乔希? 科佩尔曼（Josh Kopelman）把这种现象称为“一分钱的差别”（the penny gap）。他说：“只要是免费，消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱，需求也会大幅下降。”
所以很多公司都在想方设法推出“免费”产品也就不足为奇了。沃顿营销学教授斯蒂芬?霍希（Stephen J. Hoch）说：“化妆品就从来不打折，都是‘买正价商品送免费小样。’这样就可以维持正常的价格。”Adobe允许用户免费使用自己的Adobe Reader 软件，以PDF电子文档格式显示文件，但向需要安装Adobe Acrobat来制作文件的公司收费。“如果两者都收费，那这款软件就没办法畅销。”
当然免费产品和服务并非真的免费；只不过是以其他方式来收费罢了。
（本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属沃顿知识在线中文版授权刊登。网址******）
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